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视频点评：

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精彩内容：

近日，易观智库发布了《2015中国网页游戏市场年度综合报告》，报告分析了中国页游市场现状以及几大主要研发商和平台。

以下是记者整理报告内容，观点均来自易观智库：

中国网页游戏市场规模

据 Analysys 易观智库发布的《中国网页游戏市场监测报告 2014》数据显示，2014 年中国网页游戏市场规模达到222^43亿元人民币，同比增长 30^5%。中国网页游戏市场在经历了过去三年的高速增长期之后，已步入成熟稳定期，厂商由粗放式竞争进入了精细化运作阶段，整体行业正朝着精品化的方向发展。

2014年网页游戏新增产品数量有所减少，但整体质量有所提升。联运平台加强了对用户和产品的争夺，通过加大对优质精品的推广力度，催生了数款流水创纪录的网页游戏。移动游戏市场自2013年爆发以来增长迅速，2014年其市场规模已超过网页游戏，并吸引了大量页游厂商布局甚至转型移动游戏领域，并且在一定程度上削弱了网页游戏市场规模增长所依赖的两大基础——玩家规模及游戏时长。

从中国网页游戏市场各季度的数据来看，整体市场规模的季度环比增速保持在 10%以下，呈现出稳健增长的态势。随着国内页游市场趋于饱和，产业链及商业模式基本成熟，具有较强运营能力的页游厂商已经加强对海外市场的布局，并在部分海外市场取得出色成绩。国内网页游戏出口的增长将对中国网页游戏市场规模的增长起到促进作用。

中国网页游戏产业链研究

网页游戏研发商：主营业务为网页游戏产品的开发，将游戏产品输出给网页游戏的运营商，同时根据用户及市场的反馈，为游戏产品提供版本更新和技术支持。网页游戏研发商是页游产业链中的初始推动环节，其研发和创意能力决定了市面上网页游戏产品的质量。目前实力较强的页游研发商一般采用研运一体化的模式，构建自有运营平台，并向客户端游戏、移动游戏等多领域拓展业务。

网页游戏运营商：网页游戏运营商，主要从事网页游戏的销售，包括研究用户需求、反馈指导开发、规范游戏内容并按照规定向政府主管部门报备报批游戏、选择合适的运营平台、制定开服计划、提供客服服务、开发游戏的其他商业价值等。网页游戏运营商既可以运营自主研发的游戏产品，也可以代理运营其他研发商的产品。在运营平台的选择上，网页游戏运营商既可以在自主运营的平台上推出游戏，也可以将产品外放，与其他第三方平台进行联运。

网页游戏运营平台：是导入用户的关键环节。网页游戏运营平台目前可大致分为三类：

1^ 腾讯页游开放平台。腾讯平台相对于外部平台自成体系，主要通过 QQ 空间、朋友网、腾讯微博等腾讯系的社交网络平台导入用户，在运营规则、分成比例和营销方式上均与普通联运平台不同。

2^ 页游联运平台。页游联运平台数量较多，又可分为两类，一类是非自有流量联运平台，通过联盟广告投放的方式导入用户；另一类是自有流量联运平台，包括视频媒体、音乐播放器、社交网络及流量巨大的综合性互联网企业，这类平台的特点是自有流量巨大，广告资源尚未饱和，会选择通过页游联运实现流量变现。

3^ 自主运营平台。网页游戏运营商自主运营的平台，对于用户导入和后期运营有更精细化的运作。

互联网媒体渠道：即网页游戏的线上推广渠道。页游运营平台，特别是非自有流量的联运平台对于外部线上流量入口的依赖程度较高。广告联盟、垂直媒体、门户网站以及社交网络是主要的流量来源，一般以弹窗广告的形式向用户呈现。由于流量巨大的媒体渠道开始将流量导向自有的页游联运平台，网页游戏流量的获取成本逐渐上涨，目前单个页游玩家的获取成本在 15-20元。

其他支撑环节：其他支撑环节包括支付渠道、电信运营商和服务器供应商等。支付渠道目前以网上银行、支付宝、话费充值卡等方式为主。随着移动支付的普及，使用支付宝扫码支付以及微信支付等移动支付方式的用户比例大幅提升。

中国网页游戏市场游戏产品研究

据不完全统计，截至2014年底，上线运营的各类网页游戏产品共计有2330款，较2013年的 2400余款有所减少。Analysys易观智库分析认为，网页游戏数量的减少，一方面是由整体市场的精品化趋势所驱动，研发商的研发策略从粗放式“以量取胜”变得更加注重产品质量；另一方面是受移动游戏爆发式增长的冲击，众多中小页游厂商转战手游，大型页游厂商也将研发资源向移动游戏倾斜，使得新增网页游戏数量出现明显下滑。

此外，玩家对网页游戏画质、玩法等要求的提升，也推动页游精品化进程的深入。未来网页游戏数量将进一步下降，运营平台对高质量、定制产品的需求将加大，或将出现产品供不应求的局面。

Analysys易观智库研究发现，目前市场上运营的网页游戏产品类型集中在角色扮演类（RPG） ，在数量上占据超过80%的市场份额，其余则是战争策略（SLG） 、休闲竞技及其他类型的产品。从2011年左右开始，RPG类游戏全面超越 SLG，成为页游市场的主流。这首先是由于RPG类游戏代入感较强，相比其他游戏简单易玩，所以受到玩家青睐；此外，该类游戏容易通过对抗机制的设置，更大程度地刺激玩家消费，具有更大商业价值，从而成为众多研发商的首选游戏类型。

目前网页游戏主要类型包含以下几种：

角色扮演类：是目前中国网页游戏市场中的主流产品类型。玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，RPG类游戏更强调剧情发展和个人体验。目前的 RPG页游已发展出 2D回合制、2D及时战斗制、3D 回合制、3D 及时战斗制、动作类（ARPG）的游戏产品，典型游戏如《大天使之剑》、《风云无双》等。

战争策略类：以城邦经营、军事规划、武将养成、国战等玩法构成，以攻城掠地为目的的战争题材游戏，又可分为历史、现代、科幻等分支题材。典型产品如《攻城掠地》、《大皇帝》等。

休闲竞技类：

模拟经营类：由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行管理，自由度较高。典型产品如《范特西篮球经理》等。

在网页游戏题材分布方面， 2014年， 魔幻和历史题材的页游数量占比较高， 仙侠、玄幻题材次之，其他主要题材还包括武侠、神话等。

此外，2014 年，具有 IP 的网页游戏产品数量明显增多，在整体游戏产品中的比例有所提升。整体来看，有IP的页游产品在用户获取和转化方面优于无 IP产品，一般在营收上也表现较好。

中国网页游戏海外发行情况研究

2014 年中国出口海外的网络游戏产品中，移动游戏数量占比最高达到 42%；其次是网页游戏，占比 31%，客户端游戏出口数量占 27%。

受益于全球移动游戏行业的高速增长，以及移动游戏开发成本低廉、发行平台全球化的特点， 2014年一大批移动游戏输出到海外市场，在数量及营收上均超过其他两类游戏产品。

网页游戏方面，目前中国已成为全球页游市场最大的产品输出国，特别是在东南亚地区，中国页游厂商几乎垄断了当地市场。从中国网页游戏出口地区分布情况来看，港澳台、东南亚、日韩依然是主要的出口地区，进入欧洲、北美和南美市场的页游厂商及产品数量相对较少，欧美页游出口市场未来增长潜力较大。

2014 年，中国网页游戏出口市场规模达到 48^9 亿元人民币，较 2013 年同比增长 39^2%。预计未来两年中国网页游戏出口市场规模仍将保持较快增长。

中国网页游戏出口规模的持续增长，主要得益于：

1^ 随着国内页游玩家规模触及天花板，市场容量趋于饱和，页游厂商纷纷通过向海外市场输出产品增加营收渠道，延长游戏生命周期；

2^ 海外市场对 RPG 等中重度页游的需求尚未被完全满足，而中国作为目前为数不多的页游生产国，将通过出口的形式满足这部分市场需求；

3^ 中国游戏厂商通过五六年在海外市场运营经验的积累，对海外玩家的了解已较为深入，未来在海外市场拓展，以及产品运营和商业化上将更具竞争力。

随着中国网页游戏厂商在海外运营实力的提升，海外运营模式正在从授权代理、联合运营等非独立运营模式，向着自建子公司独立运营的模式演进。

授权代理: 中国网页游戏研发商出海初期采用的最为普遍的合作模式。在这种模式下，研发商将游戏产品委托给代理公司在特定的海外市场进行运营工作，代理公司大多选择海外市场当地的运营商，但同时也有越来越多的国内厂商开始涉足海外发行业务。这种合作模式的优点是研发商只需提供后期的技术支持和维护，运营成本可控，运营收入稳定，缺点则是分成比例较低。

联合运营：联合运营模式在日本、韩国等地区运用较多，主要是由于日韩玩家对于本土产品的保护意识较强。国内厂商通过与当地企业设立合资公司的形式，联合进行产品本地化、营销推广等业务，这种模式既可以强化中国页游的本地化形象，还可以使国内厂商对当地市场有更多了解，积累海外运营经验。

设立子公司独立运营：实力较强的游戏厂商通过设立子公司，自建运营平台的方式进行网页游戏的独立运营。这些子公司一般会按照客服、市场、运营、研发的顺序进行人员构成的本地化。此外，具有资金实力的游戏厂商还会通过投资、收购的方式在海外培育研发能力，形成“海外研发、全球发行”这种独立性更强的运营模式。

中国网页游戏厂商手游业务开展情况

中国网页游戏厂商在2013年左右开始大规模进入移动游戏领域。据不完全统计，截至 2014年底，超过90%的页游厂商均不同程度地向手游领域转型，在研发、发行、渠道等手游全产业链均有涉足。

在人员配置方面，通过内部转岗或外部新招的方式，传统页游厂商在手游业务上投入的人员比例正在上升，最高的已超过 50%。而在营收构成方面，部分页游厂商的移动游戏收入也已经超过其页游收入。

网页游戏厂商转型移动游戏领域主要有以下几种方式：

研发环节：

成功页游产品移植。页游厂商涉足移动游戏领域最稳妥的方式，便是将自有成功页游产品移植成手游，以试探市场反应，积累运营经验。这种研发方式的优点在于技术门槛低、研发时间短，可利用原有页游产品的品牌效应吸引玩家。但由于大量移植产品并未考虑移动端与 PC端玩家操作习惯的不同，仅是简单移植，出现了前期宣传火爆、后期用户流失严重的情况。

原创手游产品研发。在原创手游研发中，页游厂商真正摆脱原有页游业务的限制，参与手游产品的创生。随着 IP 价值在游戏领域受到更多的重视，页游厂商往往会基于同一 IP 同时推出手游和页游产品。比如，37 游戏根据电影《天将雄师》改编的同名页游、手游取得了良好市场表现。

发行环节：

手游产品代理发行。页游运营平台凭借其积累的用户基础及游戏代理运营经验，大多都会尝试手游代理发行。相比于端游企业，页游厂商对满足用户在碎片化时间里的游戏需求有更多经验，可视为页游厂商在手游发行市场中的优势。2014 年页游厂商代理发行的手游产品中，恺英网络的《全民奇迹》表现抢眼。

此外，不仅是专注于国内市场的网页游戏厂商在介入手游发行业务，以Proficient City、 R2Games为代表的专注国产页游海外发行的厂商也在加速拓展手游发行业务。

渠道环节：

手游渠道分发联运。由于页游运营平台的流量资源集中在PC端，在手游分发环节，页游厂商优势甚微。但也有个别厂商通过战略合作的方式涉足手游分发、联运领域，比如 37游戏与魅族合作，负责魅族游戏中心的运营。

从转型的速度和程度来看，以昆仑万维和云游控股为代表的游戏厂商，基本放弃原有页游项目，在向移动游戏的转型中更加迅速和彻底。而以37游戏、游族网络为代表的综合性页游厂商，则在稳固现有页游业务的基础上，逐步拓展手游业务，转型步伐较为稳健。还有一些中小页游研发商则囿于资金和人员的限制，在手游投入上较为谨慎。

中国网页游戏研发商市场竞争格局

2014年，中国网页游戏研发商市场依然较为分散，目前尚未有一家厂商的市场份额超过 10%。其中，墨麟集团、游族网络、第七大道分别以8^6%、8^4%和8^2%的市场份额排名前三，组成页游研发商第一梯队。随着网页游戏市场进入成熟期，页游产品逐步精品化，页游研发市场的进入门槛日渐提高，未来页游研发厂商市场集中度将有所提升；但由于各主要页游研发商向移动游戏领域转型的策略和速度各有差异，未来研发厂商竞争格局的变数依然较大。

中国网页游戏研发商市场实力矩阵2014

模型说明

实力矩阵是Analysys易观智库用来描述产业发展驱动力及厂商当前竞争格局及未来演变路径的模型。该模型的纵轴表示厂商的现有资源，横轴表示厂商的运营能力，从定量和定性相结合的角度，将厂商的市场竞争地位划分成 4个象限，分别为：领先者、务实者、补缺者和创新者。

在中国网页游戏研发商实力矩阵中， Analysys易观智库从以下四个细分维度评价厂商的现有资源：

中国网页游戏研发商现有资源评价指标

在中国网页游戏研发商实力矩阵中， Analysys易观智库从以下三个细分维度评价厂商的运营能力：

中国网页游戏研发商运营能力评价指标

中国网页游戏研发商市场实力矩阵研究

领先者分析

网页游戏研发商市场中的领先者对市场有较为深入的理解，拥有良好的品牌影响力和平台资源，具备良好的盈利能力，并能够引导产品和行业的走向。

2014年，中国网页游戏研发商市场的领先者包括：游族网络、墨麟集团、广州创思。

创新者分析

研发能力和创新能力是网页游戏研发商赖以生存和发展的重要因素，随着网页游戏精品化进程的加速，创新者有较大的发展潜力。

2014年，中国网页游戏研发商市场的创新者包括：锐战网络、青果灵动、4399。

务实者分析

务实者本身具有良好的营收能力，但现阶段产品线较为单一，持续竞争力仍有待提升。2014年部分领先的页游厂商因战略转型或人员调整，页游业务大幅收缩，从领先者象限降至务实者象限。

2014年，中国网页游戏研发商市场的务实者包括：第七大道、Forgame、37游戏。

补缺者分析

补缺者虽然具有一定的营收能力，但缺少表现抢眼的产品，主要采取跟进策略。

2014年，中国网页游戏研发商市场的补缺者包括：天神互动、上海易娱、仙海网络。

中国网页游戏重点研发商研究

游族网络

企业简介：

游族网络成立于2009年，是一家以网页游戏和手机游戏为核心，集研发、运营、发行为一体的综合性游戏企业，近两年发展速度较快，在现有资源及运营能力方面的综合实力较强。公司于2014年成功借壳上市，登陆深交所。2014年，游族网络还推出了“+U 计划”，未来三年内将在全球范围内收购、代理精品游戏，强化渠道合作及品牌营销力度。2014 年，游族网络实现营收 8^44 亿元人民币，其中页游收入7^43亿元人民币。海外业务方面，游族旗下的《女神联盟》 页游海外月流水已突破千万美金。

分析点评：

游族网络资金实力雄厚，在大 IP战略的指导下，试图打造一条涵盖游戏、影视、动漫等领域的完整产业链，将轻娱乐从概念发展到产业化，并推出了 20 亿基金的“+U 计划”，以确保战略顺利进行。2014年游族成立游族影业，未来影游联动将催生更多的游戏运营和推广模式创新。

墨麟集团

企业简介：

墨麟集团成立于2011年，旗下拥有深圳墨麒、成都墨龙、上海灵娱等多家研发子公司，团队自主研发能力较强，旗下明星产品包括《风云无双》、《大闹天宫OL》等。墨麟的页游产品主要以独家授权代理的模式，通过腾讯、百度、37游戏等平台运营。除页游之外，2013年起墨麟开始涉足手机游戏领域，并在2014年逆势切入端游市场。2014年墨麟集团的流水为 24^18亿元人民币。

分析点评：

墨麟集团是国内页游行业顶尖的研发商，旗下多款精品页游的收入及口碑表现俱佳。随着页游行业增长放缓，墨麟集团也逐步将研发资源向移动游戏倾斜，但目前尚未推出爆款手游产品。移动游戏行业竞争激烈，未来墨麟还需加大投入，不断探索。

广州创思

企业简介：

广州创思成立于 2010 年，旗下 9377 游戏平台崛起于 2011 年，已成功运营多款高流水页游产品，目前平台总注册用户突破2亿。依托9377页游运营平台，广州创思的自研产品也获得较大成功，比如《烈焰》、《赤月传说》和《雷霆之怒》等。目前，广州创思的自研和联运业务并重，两部分业务的营收规模也大致持平。2014 年前9个月，广州创思未经审计的净利润为1^19亿元人民币。

分析点评：

广州创思自研产品类型集中在即时战斗角色扮演类，符合主流玩家偏好。其自研产品的高流水表现一定程度上依赖于9377平台的流量和品牌优势。页游平台的运营经验也帮助广州创思通过与玩家的长期互动，进行产品的持续开发和运营，从而使其在页游研发商市场中的份额逐步提升。

锐战网络

企业简介：

锐战网络（即“傲世堂”）成立于 2009 年，是一家专注于战争策略类（SLG）网页游戏研发的企业，旗下代表作品包括《傲视天地》、《攻城掠地》等，其中《傲视天地》开创了新一代 SLG 游戏的风格，至今已运营超过 5 年。锐战网络坚持精品战略，自成立以来保持了较小的人员规模，与 100 多个页游平台合作进行联合运营。通过对产品的长期打磨和运营，锐战网络在 SLG 领域树立了良好的品牌，并通过对海外市场的拓展，不断扩大市场份额。2014年，锐战网络推出了首款手游《攻城掠地》，并成立手游中心，加大手游领域的投入。

分析点评：

锐战网络目前在国内页游 SLG 细分领域做到了市场第一，对海外市场的拓展也在加速进行中。研发团队的专业和投入是其保证产品质量及创新性的主要因素。2014年，锐战网络在原创页游之外，开始与平台合作进行定制页游研发，可见其研发能力已获得业内认可。

第七大道企业简介：

第七大道成立于 2008 年，主营网页游戏的研发和运营，2008 年推出的首款页游《弹弹堂》即获得巨大成功。2011 年，畅游收购第七大道 68%的股权。随后第七大道推出的《神曲》，再次成为当年最成功的页游产品。目前第七大道业务已覆盖全球 140 多个国家和地区，海外营收已接近半数。2013年，第七大道成为畅游的全资子公司；2014年 2月，第七大道创始团队全部离职；2015年 4 月，畅游出售第七大道资产。

分析点评：

第七大道的主力页游《弹弹堂》和《神曲》均已进入成熟期，收益出现明显下滑，目前尚未有强有力的产品接续。创始团队的离职，也使得第七大道未来的产品研发前景不太明朗。2014年，第七大道已经从领先者跌至务实者象限。

Forgame企业简介：

Forgame云游控股成立于2008年，并于2013年10月在香港上市，公司由菲音和捷游两个游戏研发品牌以及91wan发行平台组成。截至 2014年6月底，91wan已发行 105款自研及代理网页游戏，有超过 2^2 亿注册用户。但 2014 年，云游加速向手游领域转型，页游收入大幅下降。2014 年云游的页游收入为3^329亿元人民币，同比下降 51^8%；手游收入则增长 38^7%，达到1^502 亿元人民币。

分析点评：

云游在2014年基本放弃原有的网页游戏业务，全力转向移动游戏领域，其战略转型的果决，代表了一批页游厂商面对手游大潮时的态度。随着转型的持续进行，云游在页游领域的领先地位不再，其在页游研发商实力矩阵中的位置将逐步向补缺者象限移动。

中国网页游戏运营平台竞争格局

2014年，中国网页游戏运营平台竞争格局较为稳定，流量逐渐向互联网巨头的页游平台聚集，市场集中度进一步提高。其中，腾讯凭借长年累积的用户群占据三分之一的市场份额；37游戏依靠强大的产品运营能力，市场份额稳中有增；百度游戏则凭借庞大的自有流量和用户基础，竞争优势日益明显。

2014年，网页游戏运营平台加大了对精品游戏的推广力度，虽然页游产品数量有所下滑，但平台开服量保持增长态势。未来随着精细化运营和数据挖掘技术的进一步提升，页游运营平台在整体页游市场中的分成比例将继续提升，各大平台对用户和产品的竞争也将愈加激烈。

中国网页游戏运营平台市场实力矩阵2014

模型说明

在中国网页游戏运营平台市场实力矩阵中，Analysys 易观智库从以下四个细分维度评价厂商的现有资源：

中国网页游戏运营平台现有资源评价指标

在中国网页游戏运营平台市场实力矩阵中，Analysys 易观智库从以下四个细分维度评价厂商的运营能力：

中国网页游戏运营平台运营能力评价指标

中国网页游戏运营平台市场实力矩阵研究

领先者分析

网页游戏运营平台市场中的领先者拥有充足的流量和用户资源，在平台建设、数据挖掘和游戏代理运营方面能力较强。目前页游运营平台中，自有流量平台的市场份额在逐步扩大，对非自有流量的中小平台形成挤压。

2014年，中国网页游戏运营平台市场的领先者包括：腾讯游戏、37 游戏、百度游戏。

创新者分析

网页游戏运营平台市场中的创新者在获取、留存用户以及数据挖掘方面能力较强，但由于战略转型等原因，营收水平和市场份额较低。

2014年，中国网页游戏运营平台市场的创新者包括：91wan。

务实者分析

网页游戏运营平台的务实者在用户及流量资源方面积累较多，盈利能力不俗，但在创新运营方面仍待提高。领先者和补缺者都可能因各种原因转移至务实者象限。

2014年，中国网页游戏运营平台市场的务实者包括：4399、YY游戏。

补缺者分析

补缺者在用户及收入规模上不及处于务实者和领先者象限的厂商，但随着各家平台业务布局的调整及资源投入情况的差异，该象限的厂商有机会向其他象限发展。

2014年，中国网页游戏运营平台市场的补缺者包括：9377、趣游、要玩娱乐、XY游戏。

中国网页游戏重点运营平台研究

腾讯游戏

企业简介：

腾讯作为中国最大的互动娱乐服务运营平台，在网页游戏领域采用开放平台、独家代理的模式，构建网页游戏生态。腾讯于 2008 年进入网页游戏市场，推出《丝路英雄》等战争策略类页游。2010年是腾讯网页游戏最活跃的一年，收购了游戏谷，独家代理的《七雄争霸》推出数月间同时在线人数突破 60 万，月营收过亿。2011 年起，腾讯加大页游投入，产品类型覆盖角色扮演、经营养成等多个细分类型。2015 年，腾讯提出了“双端融合+构建生态”的页游新战略：在技术上页游逐步微端化，并与腾讯动漫构建“IP资源池”，将动漫平台的优质作品全面开放给页游研发。

分析点评：

腾讯页游平台在中国网页游戏市场中自成生态系统，用户的导入、留存以及游戏运营维护均发生在腾讯自有体系之内，与外部页游联运平台隔离开来。依托腾讯 QQ空间、朋友网等多个社交平台的巨大流量，腾讯页游平台在中国页游运营平台市场中占据将近三分之一的份额，处于领先者地位。凭借庞大的用户基础、多年的运营经验以及雄厚的资金实力，腾讯在网页游戏市场的领先者地位将长期保持。

37 游戏

企业简介：

37 游戏成立于 2011 年，专注于网页游戏和移动游戏的运营及研发。旗下网页游戏运营平台累计运营了 260 多款产品，注册用户数超过 4 亿，月活跃用户数达 2 千万，在网页游戏运营方面仅次于腾讯，处于行业第二的位置。2012 年，通过成功代理《龙将》、《神曲》、《秦美人》等页游大作，37游戏突飞猛进，逐步建立起行业领先地位。2014年，37游戏独家代理、旗下极光网络自研的页游《大天使之剑》创造了 60 天流水破 3^2 亿元人民币的记录；同年，37 游戏登陆国内资本市场，在自研产品、移动游戏、海外市场、IP等多方面加强布局。2015年 3 月，三七玩集团正式更名为三七互娱，不再局限于网络游戏的运营与开发，将向互动娱乐产业全面发展。

分析点评：

37 游戏通过与门户网站、广告联盟等的长期合作，网络流量资源丰富，且流量获取成本低于行业平均水平，已成为国内最大的非自有流量页游平台。在精品战略的指导下，通过自主研发和独家代理，37 游戏平台的产品质量整体较高，用户留存率也处于行业领先水平。2014 年，37 游戏旗下极光网络自研产品《大天使之剑》和《传奇霸业》流水表现突出，进一步提升了 37 游戏平台对玩家的吸引力，并有助于37游戏增强其在网页游戏市场中的综合竞争力。

百度游戏

企业简介：

百度于 2008 年即进入网页游戏市场，2010 年，百度成立独立的游戏事业部，推出面向第三方的游戏开放平台，目前主要运营网页游戏，提供联运、首发、独代等多种合作模式。百度页游平台通过与百度公司其他资源进行整合，比如百度贴吧、百度知道、百度视频等，为玩家提供全方位的游戏体验。而针对页游开发者，百度页游平台也提供了大量的扶持政策以及广告推广资源。近两年百度在页游运营平台市场的份额有明显提升。

分析点评：

百度页游平台的先天优势是基于搜索引擎带来的优质流量，在用户获取及转化方面具有成本优势。近两年，百度加强了对精品页游独代业务的倾斜，打造出多款月流水超千万的产品。随着页游流量向大平台的集中，未来百度页游平台的领先地位将得到稳固。

4399

企业简介：

4399 成立于 2002 年，目前主营业务包括网页游戏（含休闲小游戏）、移动网络游戏的开发、发行以及互联网平台的运营。截至 2014 年 6 月，4399 旗下平台累计注册用户已突破 4 亿，自主研发超过 30 款游戏，代理发行超过 280 款第三方网络游戏，并与 300 余家平台运营商建立合作关系。2014年底，4399向证监会提交IPO 招股书，但其 IPO审查后因申请文件不齐备等原因被中止。

分析点评：

4399作为国内研运一体的老牌网页游戏厂商，在用户规模、平台流量及公司品牌上具有优势。但随着页游市场进入成熟期，流量获取成本日益提高，4399在页游领域的竞争力逐渐被削弱。目前4399已经将公司发展重点转向移动网络游戏领域，其自主研发的的手游《暗黑战神》流水表现表现出色。

YY游戏

企业简介：

欢聚时代成立于2005年，于 2012年11月在美国纳斯达克上市（NASDAQ:YY），主要提供富集通讯服务。公司业务体系包含多玩游戏网、YY语音、YY音乐、YY教育、YY手机客户端、YY 游戏运营平台等。YY游戏运营平台于2010 年推出，目前已代理运营了 80多款国内外精品网游，产品类型涵盖战争策略、角色扮演、模拟经营、休闲棋牌、休闲竞技射击等。2014 年 8 月，欢聚时代旗下 YY 游戏发布全新独立品牌——欢聚游戏，宣布强势进军端游市场，同时推出一站式游戏体验平台“欢聚游戏平台”。

分析点评：

YY 游戏依托 YY 语音、多玩游戏网、虎牙直播等欢聚时代旗下业务的用户基础，在产品上选择精品化和多样化的路线，针对 YY用户群提供多种个性化的服务和运营活动，逐步提升其在页游联运平台市场上的市场份额和竞争实力。

中国网页游戏市场规模预测

Analysys 易观智库预计，未来三年中国网页游戏市场的增速将继续放缓。中国网页游戏 2015 年市场规模达到253^56亿元人民币，同比增长14^0%； 2016年将达到280^52亿元人民币，同比增长10^6%；2017年预计将达到295^34亿元人民币，同比增长5^3%。

中国网页游戏市场目前已步入成熟期，用户规模基本触及天花板，市场增量较为有限。虽然 2014年，中国网页游戏市场规模被高速增长的移动游戏市场赶超，而且未来几年页游市场的增速将继续放缓，但随着页游精品化进程的深入，用户ARPU值仍将提高，网页游戏整体规模仍有增长空间。未来拉动网页游戏市场增长的主要因素将包括：研发技术的提升、产品题材及玩法的创新、IP粉丝经济价值的货币化，以及精准营销带来的转化率提升。

中国网页游戏市场 AMC模型研究

如下图所示，Analysys 易观智库将中国网页游戏市场的发展周期分为四个阶段，即：初期的探索期、市场启动期、高速发展期和市场成熟期。根据此AMC曲线，可以看到中国网页游戏在经历了三年的高速发展期之后，于2014 年进入了市场成熟期。2014年中国网页游戏市场稳中有增，主要受益于数款流水创纪录的明星产品。同时，页游市场精品化趋势明显，游戏品质逐步提升；流量进一步向大平台集中，中小平台的生存空间受到较大挤压。

2014年，页游厂商加速向移动游戏领域的拓展。由于页游和手游在营销、推广模式上具有差异，页游厂商在移动游戏领域的表现并不突出，成功大作较为罕见。目前来看，多数页游厂商都开始布局移动游戏业务，但大部分只把手游作为主业之外的重点发力领域，并未放弃原有业务，也有部分厂商完全放弃页游，加入手游厮杀大军，这也使得页游研发厂商竞争格局发生较大变化。

在资本市场层面，2014年中国网页游戏相关的并购事件数量不多，游戏行业并购依然集中在火热的移动游戏领域。游族网络、天神互动在2014年均完成借壳上市，仙海网络出售 20%股权给光线传媒，三者收购溢价分别为33倍、7倍和16倍，对比国内整体并购重组情况，资本市场对页游厂商的投资意愿相对来说处于较高水平。此外，2014年页游厂商光环游戏与休闲手游研发商凯罗天下合并，成立“飞鱼科技”，并在香港联交所成功上市。

对个人用户而言：

网页游戏在经历了三年的高速发展之后，产品质量已有很大提升，目前整体市场依然以 2D画面为主，随着3D页游引擎技术的不断发展，网页游戏的画面效果正在逐渐接近端游，这将进一步增加页游对个人玩家的吸引力。目前网页游戏中传奇类产品泛滥，类型雷同严重，但随着网页游戏市场的进一步成熟，研发商会逐步将游戏研发重心从成长乐趣向体验乐趣转移，更加注重游戏的创新性和有趣性。

此外，页游平台对少量精品游戏推荐力度的加大，也会帮助优质游戏脱颖而出，满足玩家的游戏需求。

对行业参与者而言：

网页游戏在移动游戏爆发式增长的影响下，在从业人数和产品数量方面出现了下滑，但整体市场依然稳中有增，对行业参与者而言，依然有较大的发展和竞争空间。页游平台重点推广自研产品的做法，在一定程度上迫使中小研发商提高了在腾讯平台的开服数。未来研发和平台的相互依赖将更加突出，中小研发商及中小平台抱团取暖的现象或将增多。

中国网页游戏市场促进因素研究

政策利好的因素：随着中国提出要增强文化整体实力和竞争力，促进文化和科技的融合，网络游戏在中国市场的发展将更加便利。网页游戏作为中国文化软实力出口的主要产品类型之一，将长期得到政策层面的支持。

产品质量的提升：微端、3D 等研发技术的普及应用，使得网页游戏在画面表现力上更加接近PC 端游，给玩家带来更丰富的游戏体验。随着游戏研发能力的提升，网络带宽的增长，网页游戏将进一步满足大众玩家的游戏需求。

跨平台技术的发展：手机、平板、智能可穿戴设备的发展和普及为游戏提供了更多的载体，而跨平台技术的发展也使得游戏可以同时在多平台上运行，实现无缝连接的游戏体验。网页游戏作为PC端轻游戏的代表，可以与移动游戏、可穿戴设备上的游戏进行联动，促进多平台游戏玩家的增长。

海外市场的开拓：目前国内网页游戏厂商已在海外市场打出一片天地，积累了本地运营经验和渠道资源，提升了在国际市场的竞争力。随着国内网页游戏市场的饱和，中国页游厂商将加速海外市场拓展的步伐，而目前依然是蓝海的海外市场将为中国页游厂商提供较大发展空间。

IP 的多领域开发：IP 价值日渐受到游戏厂商的重视，基于 IP 的多领域产品开发和泛娱乐布局成为众多游戏厂商的战略重点。来自文学、动漫、影视等领域的IP 资源将为网页游戏研发带来更多的创意，并吸引更多的潜在玩家。

中国网页游戏市场阻碍因素研究

移动游戏行业的冲击：移动游戏的兴起对网页游戏行业造成一定的冲击， 主要表现在三方面，首先，移动游戏行业将一部分页游玩家从 PC端吸引至移动端；其次，众多页游工作室转型做手游，使从事页游研发的人才减少；再次，部分游戏厂商在加大手游拓展的同时，削减了对网页游戏业务的资本和资源投入，从而对网页游戏的发展造成不利影响。

产品创新能力不足：目前市场中网页游戏的类型和题材较为集中，部分研发商采取模仿优秀产品的方式，创新能力不足，产品同质化现象严重，这将降低玩家的游戏体验以及对游戏的兴趣，制约了网页游戏市场的进一步发展。

互联网接入速度：虽然近年来中国网络环境大为改善，宽带网络逐步普及，上网速度有所提升，但偏远省份和地区的网络速度依然相对落后。由于网页游戏的操控体验对流畅网络的依赖度较高，目前网络环境依然是中国网页游戏市场发展的阻碍因素之一。

中国网页游戏市场发展趋势研究

Analysys易观智库分析认为， 中国网页游戏市场的发展目前处于成熟稳定期，市场规模增速放缓，整体行业呈现出精品化和集中化的发展趋势。2015年，随着行业进入门槛的提高，参与厂商数量的下降，现有主要页游厂商将积极推出高品质的页游产品，稳固现有市场份额；中小型页游厂商的生存空间将进一步受到挤压。各页游厂商也纷纷通过并购、投资或转型等方式，在页游之外的新兴行业寻求发展和掘金的机会。

Analysys易观智库预测，2015年中国网页游戏市场仍将保持较为稳健的增长，并将呈现出以下几方面的发展趋势：

1^ 页游产品微端化、3D 化。精品化是网页游戏市场发展到成熟阶段必然出现的趋势，无论是行业参与者还是玩家，都在提高对游戏品质的要求，除了对题材、玩法等游戏乐趣方面的要求外，游戏画质、特效、流畅度等直观体验方面的要求也在提高。随着网页游戏研发技术的发展，网页游戏产品逐步微端化、3D化，在游戏表现力和功能上向客户端网络游戏靠拢。

2^ 页游产品数量下降，游戏类型保持稳定。各主要网页游戏研发商在精品游戏开发上的策略基本一致，都在减少新产品数量，增加对单款精品的投入。此外，页游厂商对移动游戏领域的资源倾斜，也使得网页游戏产品数量下降。在游戏类型方面，目前角色扮演类占据网页游戏的主要类型，这种情形是页游厂商和页游玩家双方不断匹配和选择的结果，随着页游玩家结构的定型，玩家偏好将逐步稳定，游戏类型也将保持稳定。

3^ 页游行业进入成本走高。网页游戏行业的进入成本，随着游戏产品研发、营销推广成本的走高而不断提升。目前网页游戏的研发成本已从以往的几十万元，飙升至上千万元。而单个用户的获取成本也增长至 20元左右。行业进入成本的走高，一方面逼迫中小厂商的转型，页游人才向大厂商集中；另一方面也有利于资金实力较强的厂商持续提供精品游戏，保持良性发展。

4^ 渠道加大对产品的把控力，自研、定制产品增多。网页游戏产业链中，运营平台拥有主要的话语权，随着运营经验的积累和对玩家数据的挖掘，页游运营平台开始通过自主研发、购买IP、合作定制等方式，加强对上游产品供应的控制力。这将为明星爆款产品的打造提供有利土壤。

5^ 页游营销精准化、泛娱乐化。随着网页游戏运营平台大数据分析能力的提升，精准营销成为各运营平台竞争的重点。近两年，页游行业的低俗营销现象有所减少，营销方式更加多元化。泛娱乐化营销也随着 IP跨界运作的流行，在网页游戏领域有所体现。

6^ 页游厂商加速海外市场，以及移动游戏领域的布局。国内网页游戏市场逐步饱和，海外页游市场仍然具有较大发展空间，更多的页游厂商将在政策支持下加快出海步伐。移动游戏作为2013年以来中国网络游戏领域增长最快的细分行业，也吸引众多网页游戏厂商纷纷布局。 2015年，页游厂商对手游领域的布局将更加深入和全面。

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