一部电影制作出来，需要在全媒体平台上，做各式各样的推广，剧照、海报和预告片，则是极为重要的三种营销物料。

　　它们形式不同，却都是一种视觉传达媒介，都凝结着创意工作者的智慧。它们提炼电影的卖点，以最凝练、最具冲击力的方式表达出来，它们既是美本身，又构成了我们对电影的第一观感。不妨说，它们是电影的三件嫁衣。

　　如果嫁衣精致得像一件艺术品，我们就收藏这件嫁衣；如果嫁衣足够吸引眼球，我们至少会进入影院看这位新娘；如果嫁衣比较黯淡，那么新娘也随之黯淡了。

　　剧照 电影边缘工种

　　这是一个实实在在的选择。它的潜在命题是，如果并非真正的热爱电影，你撑不下去的。高成本，高强度，低回报，基本是对目前中国电影市场里的剧照师的真实写照。然而尽管如此，凭借着那些人文理想，还是有人坚持了下来。剧照在电影的边缘上，充当着一些人的梦想，成为一些人的骄傲。

　　就像有着四十多年从业经历的美国女剧照师Mary Ellen Mark说：“在记录他们的过程中，我也一同经历着电影里最美妙的部分。”

　　梦想照进现实

　　Mary Ellen Mark的剧照摄影师生涯起始于1968年，那时，她刚刚结束在纽约街头反战游行的拍摄，获得第一份作为StillPhotographer的剧照摄影工作——ArthurPenn导演的电影《Alice's Restaurant》。电影完成后，导演与演员们对她的作品赞不绝口，不过，谁也没有想到，在未来的40年里，Mark成为了这个行当里最出色的人，为超过100部电影留下了数以万计的珍贵照片。最近，她出版了新书《Seen Behindthe Scene》，每几张照片后就会有一段由当时剧组人员所写的文字，例如Francis FordCoppola（现代启示录）——Tim Burton这样一些大名鼎鼎的名字。

　　摄影，剧照，之于Mary Ellen Mark，已经不是电影的宣传手段中其中一个步骤那么单纯，它被看成一种追求甚至信仰。而她那样，富有情节，富有诗意，美妙的摄影集，是很多现在正在做剧照师的小伙子们的终极梦想。

　　比如沈括。作为一名年轻的剧照师来说，沈括的起点有点儿高，他是幸运的。第一部作品是《画皮2》，紧接着又顺理成章被赵薇邀请去，参与了《致我们终将逝去的青春》。

　　显然，像《画皮2》这样的大组，又是以视觉特效和主演造型打前阵，剧照师的待遇不会差。沈括透露，他目前知道的所有电影剧照师中，最高待遇能达到三个月15万，也据说就是在《画皮》的时候，除此之外，圈子中的平均待遇，基本维持在1.5—3万，小成本制作的电影，则还有几千块一个月的。但是，他没有直接透露自己在《画皮2》中的薪酬情况。

　　沈括算是半路出家。家里早年开影楼，小时候就开始学习摄影的他考进了中戏的摄影系，但因为很多客观原因，毕业时他却选择了做海报设计，直到有一次，片方提供的剧照没有办法满足海报设计的需求，光线和构图都存在很多致命性的问题，沈括主动提出来，让我给你们拍一组剧照吧。

　　两位剧照师一般会在开机之前半个月进组，从演员定妆开始一直到全片拍摄结束。尽管最终发布出来的数量很少，但是工作量却很大。“这跟渠道有关系，因为都是通过微博啊门户网站的首页，所以大家看到的并不太多。”沈括说，“今后片方需要做画册，需要的素材量很大。所以我们要一直跟到最后。”

　　《画皮2》的剧照无疑为电影的成功票房做出了很大贡献。沈括镜头下的狐妖和法师们，除了丝丝到肉的化妆特效，表情也极具感染力。作为剧照师，他的优势和特长来自早先做海报设计的经验，因为了解后期海报制作时的技巧，所以他很懂把控照片的构图以及留白，甚至拍这张照片时会为电影后期的噱头有什么样的参考。

　　“现在做剧照师，主要取决于我的个人喜好。”国内大部分的剧照师，尤其是年轻，入行尚短的剧照师们，需要在拍戏期间的三个月内，几乎每天跟剧组共同度过12小时工作时间，早上八点半起床，直至收工。但是，比起其他组里更辛苦而酬劳更低的人来说，他们应该感到优越。沈括说，现在，因为本着对电影的那点儿热爱，工作强度大不是事儿，报酬有限不是事儿，只要能做些跟电影有关的东西，其他都可以抛下。这大概也是所有剧照师还都奋斗在前线最大的心理宽慰。这个行业的规范化或者专业化起步很晚，存在一些问题是必然，沈括很清楚，相比细分化成熟的好莱坞，国内电影市场对剧照的需求远没有达到应该有的数量，剧照师的平均专业水准也远没有达到高水平。高级人才的匮乏，使行业中的突破渺茫，成为剧照师始终徘徊在边缘工种的很重要的原因。

　　入行三年至今，沈括对这项工作最深刻的记忆，来自电影人们对电影梦想的追求，就像他一样，他也希望自己可以拍很多年，然后把自己所有的作品集结成册，或收藏成展。他很喜欢夏康永的作品，《花样年华》拍摄之后出的画册集极美，他说，“希望我以后也可以出一本这样的画册，那将是一件很有成就感的事。”夏康永在前年的时候，转行做导演，拍了《全城热恋》。

　　现在，沈括一年当中会有六个月的时间在组里，平均每部戏三个月，剩下的时间会接一些商业摄影的项目，这些远比剧照师的工作时间灵活，性价比也高。

　　这应该是个只看结果不看过程的职业

　　相比沈括的梦想说，傅军要从容得多，客观的多了。他是中国最早一批的剧照师，也是现在国内业界公认的最好的剧照师之一，十几年的时间当中，傅军看着剧照师这个行业的各种进步，各种落后，也几乎看着中国电影史在这个阶段中的挣扎和蜕变。同时也就是沈括口中所说的，这个行当里拿最高薪酬的剧照大佬。

　　傅军在进组之前，除了与片方谈报酬，谈时间，谈待遇，还会告诉对方自己的工作习惯，强调自己的工作从来是不看过程只看结果。“也就是说，我要求食宿，要求自己支配自己的工作时间，我拿作品说话。”傅军会很明显的感受到，电影行业中对剧照师工作的漠视，所以凭借着自己的资历，他希望能为这个边缘工种多争取一些尊严和目光。

　　十年前，他跟谢晋导演合作，谢晋很不习惯他的这种工作态度，傅军以“拿作品说话”征服了谢导，最后成为谢晋导演最喜欢合作的剧照师；《画皮》时，陈嘉上起初因为他的缘故，对内地的工作人员敬而远之，觉得他离电影很远，又很冷酷，最终却在他的剧照作品中看到了这部电影的生命力，被点燃灵感。

　　“早年拍电影的时候，广告商只看剧照，根本不看片子的。我有一张《鸦片战争》的剧照为电影带来了500万的投资。”尽管这样，剧照师在当时也还不受到重视。傅军说这有很多原因，毕竟，剧照是独立于电影之外的东西，在电影被认可和推崇的时候，剧照却早已不在大家关注的范围之中了。

　　十几年来，他并不是没有想过去做导演或者其他行业，但是这份工作带来的乐趣，恐怕只有他自己才能真正明白。“做一个好的剧照师，要基本功扎实，眼快手快，要敏捷，要让你的剧照有故事。这儿没有你的空间，你也不能发声，要避免穿帮，在这种境况下你抓拍到好的作品，很刺激，也会很有成就感。”

　　这几年，傅军觉得工作中最大的变化就是，与照片中的人越来越远。过去，往往是每拍完一部电影，就会自然的跟电影中的人成为很亲近的人，比如谢晋导演，比如姜文。那时候明星们对镜头从不拒绝，充满善意，而现在却是有些抵触。他说，现在你已经接触不到人了，哪怕他就在你跟前拍戏，你们也很难有真正的沟通，中间隔着片商，隔着助理，隔着经纪人，隔着你们对电影的认知。

　　合作过的导演中，他最喜欢谢晋和姜文。当时，电影的营销和宣传还不成型，剧照的功能更为干瘪，但是年代久远之后，很少有人回看一些老电影，倒是一些老照片会给人们带来很多美好的回忆，“所以一定是经过时间沉淀的电影人，才会对剧照重视。”剧照的魅力也是这个时候才更凸显。

　　前段时间的《太极》以及马上播出的《十二生肖》，都采用了国外的剧照师，这种趋势在国内的剧照师眼中却谈不上专业和构成一丝威胁。傅军觉得他们的剧照根本谈不上优秀，沈括觉得国内的摄影师会做后期，这是一个绝对优势。

　　海报 浓缩的电影

　　有人笑称，“中国电影的崛起从海报开始。”电影海报是广告设计与电影的嫁接，被誉为浓缩的电影、电影的名片，经典电影海报也成为具有收藏价值的艺术品。但目前，国内的电影海报市场还没有形成——或者说这不是一个单独的市场，目前国内仅有几家为电影宣传提供视觉创意服务的专业公司和少量海报设计工作室，独立的海报设计师则水平参差不齐。一部电影制作出来，其海报设计与制作往往交由宣传公司去负责，若是没有宣传公司的小成本电影，主创可能会直接请从事平面设计的熟人朋友完成。中国电影业处于市场化的初起阶段，电影对海报的重视程度远远不够，也远没有挖掘其中蕴含的商业价值和艺术价值。由于制作周期短、对电影内容了解不够，海报设计的质量难免参差不齐，也大量存在着抄袭国外电影海报创意的现象。

　　海报公司：不仅仅是“堆大头”

　　大投资的电影，宣发方面的预算也相对充裕，片方一般会选择专门的海报设计公司或工作室制作海报。国内专门从事海报设计的公司只有新艺联、前进、远山文化等几家。笔者就此访问了其中的一家——新艺联公司的80后总经理王大宁。

　　成立于2008年初的新艺联是一家从事电影的创意视觉包装的专业公司，不仅是海报设计，他们的业务还涉及电影画册制作、电影官网制作、电影宣传活动的视觉创意、衍生品设计等。他们的海报作品，囊括《大上海》、《听风者》、《黄金大劫案》、《龙门飞甲》、《大魔术师》、《武林外传》、《风声》、《窃听风云ⅠⅡ》、《赤壁》等商业大片。

　　王大宁介绍说，商业电影海报的分类非常细致，包括概念海报、先导海报、角色海报、主海报等，每一种海报因其功能的不同而有步骤地在各种平台发布。其中主海报是正式的海报，容纳了片方认为该传递给观众的所有电影元素，如大场面、演员阵容、故事等。主海报一般不止一款，出现在大街上和电影院里的叫终极海报，终极海报一般被发行方认为最能吸引眼球、最具广告效果，一般会凸显强大的演员阵容，就是我们常见的明星脸堆砌。“不过近一两年‘堆大头’的情况有了以一定的改善，老百姓看得多了，可能已经厌烦了这种海报。”王大宁说。

　　其中，《黄金大劫案》的海报创意就令人印象深刻，跟一般的海报不同，海报上出现的人物不是演员，而是导演，这是一个违背常规的创意，但却又合情合理。《黄金大劫案》的男女主角基本上都来自宁浩的演员训练班，毕竟是新人，不具备市场号召力，片中虽然还有范伟、黄渤等老搭档，“但他们毕竟是配角，不能误导观众。”王大宁介绍说，每部片子卖点都不一样，这部片子他们想打的就是导演牌，“而且我们想把他的品牌影响力再做大。” 一款海报在设计前，要做很多的准备工作。“我们在情况允许的条件下，尽可能去看到片子，包括剧本和电影的项目书。我们从剧本中提炼出关键词，并跟导演和主创沟通，抓住他们想表达的重点。这个戏终归是他们的，我不能在海报上强加我的个人看法。在充分了解他们的电影和想法的前提下，我会根据经验判断市场，给他们提建议。”

　　对于目前市场上大量存在的抄袭国外海报创意的现象，王大宁认为：“即使电影海报的预算很低、时间很紧、客户有苛刻要求，但这一切都不能成为抄袭的理由。汽车、手机、电脑等行业在初始阶段都有这样的现象，但电影跟别的任何产品都不一样，你去买一台洗衣机或电视，可以是雷同的，但如果看了海报觉得它像另外一部电影，那我为什么要看呢？每个电影都是唯一的，它的包装一定要是专属的。电影公司和设计公司本身要坚持，电影本身不好拍，电影海报又粗制滥造的话，会很伤害观众的感情，观众慢慢就不支持国产电影了。”

　　皮之不存，毛将焉附。在王大宁看来，海报的市场依赖于中国电影的整体繁荣。“由于每年生产的电影数量还不够大，自然不会有这么多海报公司。不过，类似的创意公司会逐渐发展起来，像以前也没有专门做预告片的公司、专门给电影做活动的公司，电影市场会慢慢从以前比较落后的状况向世界先进的产业链看齐，电影公司也会更加重视这些东西。”

　　一幅优秀海报的制成，不仅需要视觉上的才能，更需要对电影项目和电影市场的了解。王大宁说，新艺联公司运营初始，一般接手的是已拍摄完成的电影作品，“现在各种视觉的配套从电影拍摄初期就跟进，一直到上映、映后，提供整体宣传的把控。在电影拍摄过程中，我们会去剧组拍摄影像素材，不像以前，将原有的剧照拿来制作一番，就是海报了。如果前期不参与，就会出现很多特别实际的问题，特别是古装片和需要特技化妆的片子，如果拍戏期间没有把素材拍好的话，后期再拍已经不可能了，演员的档期不允许，服装、道具和化妆所带来的费用也会翻倍。”

　　海报公司制作的惊喜海报

　　“蚂蚱”的设计好就好在模仿四十年代的革命木刻版画，战争时代的那种宣传画都是木刻版画实现的，很符合那个时代的感觉。（王大宁）

　　他们哪里是在设计海报啊，简直是在发表世界观！（网友）

　　猩红和白色的反差极具冲击，血红的梅花、纯白的雪花显出一种悲壮的静美。杜鹃啼血、梅花傲雪，生命在严寒的残酷中依然如此鲜艳！（浩歌微语）

　　独立海报设计师：小成本也有春天

　　中小成本影片没有那么高的宣发预算，这些电影的海报又是怎么制作出来的呢？

　　孔满意是博纳影业的专职海报设计师，他独立承担博纳的一些中小成本电影的海报制作（大片的海报设计工作量较大，一般需要团队来完成），同时也私下承接一些别的公司的海报制作业务。他透露，市场上海报制作的价格很悬殊，“新艺联、前进、远山文化那几家公司，因为很有知名度，做的东西也得到业界认可，他们的价钱会很高，一套下来几十万都有。但如果是很普通的小片，随便做做可能也就几千块钱。”

　　孔满意说，现在国内从事海报设计的专业人员确实不多，除了少数几家公司和工作室，像他这样的独立设计师，水平参差不齐。“有可能他只是一个没做过海报的平面设计师，片方就会给很少的钱，他也没什么经验，所以市面上会有很多很丑的海报。”

　　“平面设计各类人才很多，但目前没有那么多的设计师加入到海报设计的行列，因为需要了解电影这个圈子，大部分人不会有这个机会进入到这个圈子中来。我本身对影视很感兴趣，2008年给博纳投简历，没想到误打误撞进了这么大的公司，于是才接触到这些。海报设计最重要是自己喜欢，不然做的东西就一点感觉都没有。”

　　俗话说，巧妇难为无米之炊，中小成本电影的海报设计难就难在缺少优质的剧照，孔满意认为，“一个海报如果真想做得很好，最好还是有专门棚拍的机会，海报设计人员会根据自己的创意，让演员摆出动作进行棚拍，然后把底抠掉，再进行海报的创作。”

　　虽然条件有限，但孔满意丝毫不敢怠慢，“可能是一个中下流的片子，但只要我接手，就要把它做好。”比如2010年他为《和我的前妻谈恋爱》做海报，就先是提炼出故事的卖点“三角恋”，画面上，他让女孩站在中间，两个男人左右各一边，每个人的眼神和姿态都传递出微妙的剧情感。他用粉红色的背景给了电影定了一个柔性基调，传递出这是一部浪漫都市轻喜剧。因为影片没有为片名设计专门的字体，他又自己设计了一款花式字体，将中英文结合在一起。最后，他还调用了平时的美术积累，将前一阵去哈尔滨教堂手绘的一幅教堂图PS一番，加在画面背景处。到现在为止，孔满意制作的海报数量，“50部肯定有了”，但是他仔细回顾，“还真没做过堆大头的海报”。对于海报堆砌明星脸的现象，孔满意认为这是大环境所致：“欧美很多大片不见得全是大头，而是概念的、宏大的。比如《超级战舰》就是一个很小的人背对远景处超大的战舰，给人感觉非常有气势，在国内基本不能这样做。从出品方考虑，老板不同意你做那种意识流的东西，出品方花了大价钱请了大明星，不可能在海报上不出现她的人脸，越大越好。但这是一个恶性循环，头越大，留给我们的创作空间就越小。还有一点，一部分演员当初跟剧组和公司签约的时候，合同里就有这一项，头像要在海报上占到画面的几分之几，这牵扯到演员排序。”

　　“现在电影圈存在泡沫现象，等到电影业不那么浮躁了，就会出现很多可称之为艺术品的海报。随着观众的欣赏水平提高了，通过上网查资料，就可以知道演员是谁，我们的海报就不需要放大头了，更多是靠好看的画面来吸引人。”

　　孔满意觉得海报对电影宣传非常重要，“海报是电影的门脸，一幅制作精良的海报，会让人对影片的品质充满期待。普通的消费者走到电影院不知道看什么，但是一幅电影的海报吸引了他，他就可能买票去看，要是你的海报做得很烂，会让人一点看的欲望都没有。”

　　此外，笔者还想提及一位手绘海报作者。漫画师唐波有一个网名叫“小铅笔头”，出于爱好，他用彩色铅笔绘制了一幅《金陵十三钗》的海报并发布在网络上，《金陵十三钗》的官方微博转发了他的作品，后来这幅手绘海报大受影迷欢迎。小铅笔头说：“每个人看电影都有不同的想法，这是我想象中的《十三钗》。我喜欢看好莱坞早期手绘的经典电影海报，觉得更有质感，更有收藏价值。老上海的电影也会采取传统的手绘方式制作海报，但现在基本上很少有了。其实早前我有个梦想就是做一名电影海报设计者，因为看到国内大多电影海报都只是作为一种电影宣传的工具去设计，而在国外它却被当作一种真正的艺术来对待，多数作品精致且具有创意。”

　　导演做海报，妙手偶得之

　　前段时间，青年导演李睿珺的一部名为《告诉他们，我乘白鹤去了》（以下简称《白鹤》）的艺术片引起了不少影迷的关注，主要归功于电影极富设计感的海报。出乎意料的是，这幅海报是导演自己绘制的，画面简洁、含蓄、隽永，富有东方式的美感。影片具有长长的片名，正好足够拼成鹤的形状，那几个毛笔字也是飘逸得恰到好处。学电影之前，李睿珺是学国画出身，没事喜欢画画、写毛笔字。新片《白鹤》进入推广阶段，公司的员工都忙得焦头烂额，当时正需要一幅海报，导演就没事自己在家里琢磨，断断续续构思了两个月，贡献出这幅作品。“原本没打算拿这幅海报作为定稿，但当时正好威尼斯公布了影片入围的消息，公司在官方微博上公布这条消息的时候，在下面附上了这幅海报。没想到，这条微博一夜之间转了两千多条，现在我只要一上微博，就看到无数人@我，都是关于那个海报的。公司同事告诉我，前段时间电影网有个海报评选，我的这幅海报被评为第一名，这纯属意外。”

　　谈到海报的设计理念，他说：“我喜欢简单一点的东西。我的电影也是特别简单的。仙鹤是影片一个很重要的元素，片名正好可以拼成一个鹤的形象，本身古时的中国文字就是象形文字。这个设计跟片子的主题和内容是有紧密联系的，电影表达了一个老人心中的意象，他在等待想象中的仙鹤，这是一个精神层面上的东西，相对而言会比较飘渺。我觉得海报就应该很简洁地把你想要传达的东西传达给观众就够了，也不需要表达得特别清楚。现在电影的海报设计存在很多问题，比如说，电影跟色情没有关系，为了吸引眼球，非要把海报做得很色情，我特别不喜欢那样的海报。我想做点完全不一样的，不用明星脸，不用大红大绿、很花哨的东西。”

　　实际上，李睿珺制作这幅海报的设备相当简陋。“把那种练毛笔字用的水写布挂在墙上就开始写，写好了以后也没有扫描仪，就用相机一拍，然后用PS把字抠出来。”意料之外的是，因为这幅海报，很多人都知道了这部片子，前段时间的华语青年影像论坛上，这部影片成为了开幕影片。“很多人都问我要这个电影的海报，包括同行和影迷，但我们还没来得及印刷。有一些电影圈的朋友还误以为这幅海报是一种营销方式，其实这并非是我们在运作，完全是一种偶然，不可复制的。”

　　“海报这个东西是需要费脑筋去想的，跟写剧本一样。设计本身很简单，但一个最合适的点子可能需要想很久。海报创意的匮乏，跟当下社会的浮躁气氛也有关，干嘛要那么快呢？慢工出细活，慢一点好。”李睿珺说。

　　李睿珺的海报创意手法，适用于没有明星出演的艺术片。本片演员几乎都是非职业演员，“除了我妻子作为职业演员在里面出演角色，其他角色都是我的亲戚饰演的，我的父亲、姨姨、姨夫……”他们即使在海报上出现，也没有辨识度，反而现在的设计是一个智慧的办法。导演做海报是一个特例，因为李睿珺是编导一体，他比任何人更清楚影片的立意和内容，他本身又是学美术出身，因此佳作水到渠成。

　　预告片 电影营销新利器

　　当我们走进魏楠的办公室，一组刚刚剪辑的完成的预告片映入眼帘。古天乐饰演的男主角奄奄一息躺在地上，画面通过三维效果进入他的心脏，怦怦跳动的心嘎然而止，原本鲜红的颜色渐渐变成了黑色，随即结晶成白色粉末，散落的粉末组成毒战两字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒。《毒战》是新崛起的海润电影2012岁末首部力推的大片，这款预告片被团队寄予厚望，希望推出后能讨得好彩头，为票房助力。

　　作为国内预告片第一人，魏楠表示已经有越来越多的公司如海润电影一样，将预告片视为整个营销过程中最重要的环节，在审片时甚至每一帧都不放过。每个镜头都必须传递相应的信息量，在最短时间吸引住观众。

　　回望国内预告片的发展，也不过才四五年光阴。2008年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。因而电影界很少请专人制作电影预告片，那时所谓的预告片，往往是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出的一组片花。

　　而事实上预告片诞生于1912年，已经有了百年历史，百年沉浮中，预告片同样经历了制作水平与制作理论的巨大转变。随着电影发展的日益繁荣，预告片的职能也在悄然发生着变化。从单一的宣传，演变为可以间接的盈利，如何让预告片更好地服务于电影？在整个电影营销地过程中，人们开始对预告片有了更深入的分析与更全面的思索。

　　行业，从稚嫩走向成熟

　　可以把预告片理解为电影的广告，它并非是电影所有精华片段的集锦，而是通过自身的流程，剪辑、合成、特效完成，与一部电影的后期制作相似。而且，预告片需要更好的创意去包装。

　　观众对国产预告片的关注，可以追溯到2009年张艺谋导演拍摄《三枪拍案惊奇》。这部具有强烈个人风格的预告片，让观众对电影充满了期待，从而间接提升了该片的票房。此时业界人士才恍然大悟，原来预告片还有这么大的“能量”。作为这款预告片的创作者，魏楠很好地将广告与电影融为一体，受到业内追捧，自此开始了他对预告片领域的探索。

　　魏楠原本是广告界的金剪刀，一直希望有机会转行剪辑电影长片。2004年有幸与张艺谋导演相识，帮他制作《千里走单骑》纪录片。但彼时的魏楠对长片的驾奴能力尚且有限，并未真正得到导演的认可。他并没有放弃这一理想，边做广告边尝试电影。

　　2008奥运会后，张艺谋筹备新片《三枪拍案惊奇》，并开始了全新的电影营销思路。此时既懂广告又了解电影的魏楠进入了导演的视野，机会再度垂青于他。“导演给我讲了很多国外的电影理念，好莱坞把预告片分为前导预告片和剧场版预告片，叫做trailer，于是我们决定把这一概念引入国内，并且更名为先导预告片和终极预告片。并开始尝试如何把两者结合得更浑然天成。《三枪》预告片与传统的片花有很大区别，它将电影宣传的视频物料提升了一个档次，我有幸成为业内第一个‘吃螃蟹’的人。”2010年魏楠正式成立国内首家预告片制作公司简单点文化传媒。

　　预告片行业就此建立。既然有人尝到了甜头，业内人士纷纷开始重视此事。

　　北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北也是较早进入这一领域的专业人士。与魏楠不同，张小北此前从事编剧、影评人等职，是较为资深的业内人士，之所以加入预告片领域，张小北坦言是时机已到。2010年，他的团队协助导演高群书完成了电影《西风烈》的电影制作特辑，并得到广泛认可。“2010年国内票房64亿，2011年票房达100亿，国内电影市场迎来了一个关键节点，意味着我们的电影工业体系初步到了可以细分化的程度。这是成熟电影工业体系所必备的，中国电影工业体系终于到了这一步，于是这件事就可以干了。”

　　由于长期立足业内，张小北深谙北美电影市场之道，关于预告片与制作特辑在市场营销中的作用，他早在2005年就开始关注，因当时市场尚未成熟，不足以支撑工业体系的生产。“中国电影以前都是小作坊式的生产模式。如今我们成立预告片公司就是重要的转折点，我们可以参与工业体系的标准建立，预告片在向产业化发展的过程中，是有非常严谨的体系与流程的。有需求才会有应用，有应用才有体验，有体验才有要求，有要求才有标准。标准是从应用中产生的。对于最早踏入这一行业的人而言，我们可谓是这个行业标准的创立者之一。”

　　通过两年多的发展，预告片行业发展迅速，日趋成熟，以往国产电影预告片主要是传递三方面信息：介绍主创、类型、公映日期，而近年国产预告片从形式到内容都大大丰富。还能够专门面向网络、院线、电视台等不同媒体制作系列预告片。魏楠的公司壮大至30多人的规模，迄今为止制作约60余部电影预告片，几乎其中囊括国内大片，还不乏《饥饿游戏》、《敢死队2》等好莱坞大片。他坦言自己与其它公司最大的区别是自己属于公司企业行为，几十个人只专注于预告片这一件事，并靠它赚钱。“我的设备、软件、人员都与好莱坞一致，注重知识产权，并聘请了国外技术人员，目前的设备虽然不是最贵的，但绝对正版。而且安全保密措施也比较到位，力求做到国内最专业。”

　　张小北将自己的公司定位为内容服务商。除了预告片外，还涉及电影制作特辑及后期制作。他表示会利用自身对中国电影及电影市场的专业认知提供全套的解决方案，预告片虽然是最终交出的产品，但这其中包括大量的软性的智力服务在其中。

　　热度空前，噱头大于功效？

　　由于直接面对观众，预告片已经成为电影上映前能否吸引眼球的重要指标，短短几十秒的精彩或许就能起到四两拨千斤的作用，因此预告片又常常被戏称为“第一眼美女”。

　　为了能让“第一眼美女”俘虏大批观众走进影院，制作者们是煞费苦心去研究它。张小北坦陈预告片同时兼顾了电影和广告两种诉求。但它与洗发水广告不同，它身上具有电影的天然属性。因此会按照广告的规律去研究它，它一定属于电影本身的。因此操盘一套预告片时会首先深入分析电影类型、故事模式、情感模式，再结合市场营销的需求，做出一套整体的方案给客户，这里面渗透着整个团队对当下中国电影市场的认知，对观众的认知，对观众情感需求的认知，并在预告片中以体现和满足。

　　而魏楠则一针见血的指出预告片的目的不是做出艺术，而是做出话题性，利于它的传播才是关键所在。两位内业人士不约而表达的共识是：预告片是电影营销过程中最重要物料，没有唯一。剪出既符合电影气质又具有商业吸引点的预告片，从而为最终的票房服务。

　　在具体操作过程中，魏楠更倾向于了解并满足观众的诉求。“摘取出电影本身的东西并把它们拼接在一起还能让观众喜欢，我做预告片都是直奔卖‘把心’而去的。”剪辑《黄金大劫案》预告片时，他直接把宁浩导演作品改为《疯狂的石头》导演宁浩作品。就是跳出业内人士的视角，从观者角度出发的。尽管导演当时有些不满，但作为宣传手段，票房是最重要的指标，经过一番交流，导演最终理解了这份苦心。“预告片目的就是提升电影品质，助力回收资本，这样老板才会开心，会减轻导演们的压力。”

　　《一九四二》、《一代宗师》、《少年派的奇幻漂流》、《王的盛宴》所有耳熟能详的大片几乎都无一例外都会提供若干款预告片冲击感观。可见片方对预告片作为传播手段的倚重。但作为影片上映前，观众了解电影的敲门砖，对票房的拉动功效究竟有多大？曾有观众抱怨预告片比电影好看，预告片难逃忽悠人之嫌，莫非真是噱头大过功效？

　　“电影是视觉的艺术，虽然通稿和发布会都可以传递电影的相关信息，但是真正能传递电影本身的还是影像。从这一点上来讲，它的功能就是无可替代的。”张小北如是说。

　　为了证明预告片对票房的推进作用，魏楠为笔者粗略算了一笔帐，以《画皮2》为例，预告片点击率累计达7000万次，如果保守估计其中只有5%的人走入影院，那就是350万人，按平均票价60元计算，间接为电影带来一亿多的票房。

　　“我们无法统计一部预告片到底能为电影贡献多少票房。能做的就是要提高它的传播率，我制作的预告片，大多都能达到上千万的点击率。包括《搜索》、《金陵十三钗》、《饥饿游戏》、《敢死队》等，最大体现预告片的价值。”

　　“或许魏楠的数据依据不够科学与系统，但却恰恰说明我们缺乏这样的第三方平台提供数据化分析服务。正在向工业体系进程中发展的中国电影的确还缺乏很多环节，我们需要基于第三方平台的数据来检测我们的服务成果。目前我们只能参考北美体系，来证明预告片是电影营销中最重要的手段。”

　　张小北表示，大多数片方都看中的是预告片对票房的作用，但不要忽视好的预告片还可以帮助观众建立正确期望值，大幅延伸消费体验。“它不仅是广告，还是与观众沟通的桥梁，当年我看完《暮光之城》后，一位观众哀怨地表示，自己是来看动作片的，没想到所有的动作都在预告片里了。预告片是帮助观众梳理消费期待值的重要手段。电影并不是在字幕升起后就结束了，走出影院后观众依然可以和朋友分享，甚至未来几天都会谈论与此相关的话题，这都是电影消费和体验的延伸，并非只有卖片一个目的。”

　　专业造就精品，营销事半功倍

　　在采访过程中，魏楠与张小北都不约而同谈到自己与好莱坞公司的合作。好莱坞公司极其重视版权和保密性，仅保密协议就要签署十几页纸之多。他们做事严谨，合作前至少与对方接洽一星期以上。而且他们对营销极其重视，愿意投入大笔资金进行相关运作。

　　“在营销环节肯花钱的人，电影都基本赚钱了。今年有几部不错的电影却赔了，因为不舍得在营销上投入。烂片卖钱是因为营销牛逼。”这是魏楠与好莱坞公司深入合作后由衷地感慨。他坚信在电影视频的宣传物料里，预告片绝对是一分钱一分货。

　　张小北也表达了类似的观点“一部电影的投入至少是几百万甚至上千万，如果片方为了省几万块钱而做劣制预告片，那么市场肯定也会给他们全新的认知。”

　　预告片的制作并非想象中只是从电影截取素材剪辑而成，它有着堪比电影一样的严谨结构和复杂的制作流程。在几十秒内既要反映影片的风格和人物属性，又设置悬念，给观众留下想象的空间。在美国，预告片甚至被看做是独立的艺术形式。魏楠向笔者介绍了他团队的工作架构，由作曲、音效、影院环绕、视觉特效及制片管理几部分组成，人员分工极其明确，每人只专注于一件事情。

　　“由于我拉了16年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比较多。为此我成立了作曲部门，其中40%的音乐自己制作。我们注重版权，购买了美国预告片全套曲库，至少50万首。每天有专人就负责听音乐，进行曲目归类。视觉特效是制作的重中之重，每次我至少会用十个人、半个月的时间为电影重新设计动态视频名字，这最能彰显电影的品质。人员搭配中还会加入两名外国人，之所邀请外国人，是因为他不认识中文，会把字当成画来做，最大限度把电影元素与字结合到位。因此成本显而易见，往往仅一个片名都要花去10到15万块钱。”

　　魏楠公司对国产大片的报价约为60、70万元，若是好莱坞3D大片报价更可达高达百万。而国产中等成本影片价格约为30万元。在国内预告片公司中，这样的价格实属高端，但魏楠自信自己的预告片品质是有目共睹的。“你永远不可能用最贵的夏利价格买到最便宜的宝马。”

　　与魏楠的术业专攻不同，张小北将预告片项目设定为营销方案的延伸，任何营销方案都不可能毕其功于一役，只做一条预告片，而是完整的预告片的制作流程和发布流程，所谓一套预告片，包括前导预告、中期预告和终极预告。同时在根据其它发布途径做电视版预告，甚至会针对角色做角色版预告片，从而有效地传递到观众群中，叠加到一定程度后量变转变为质变，最终呈爆发式效果。

　　“作为内容服务商，一部电影的营销宣传不能只有一套预告片，我们还有一项服务就是制作特辑服务。它可以传递更多的电影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引观众对这部电影的注意力，提升观众对电影的了解，建立正确的期望值。目前我们是国内最好的提供商业化制作特辑的内容服务商。我们为几乎所有国产大片都提供过制作特辑服务，像《龙门飞甲》、《画皮2》、《白鹿园》等。其实国内中小成本电影、尤其是文艺片更需要这样的服务，我们会把预告片与电影特辑整合，能够更有效地传递电影的信息。”

　　这样的服务势必需要相应的成本投入，张小北强调指出，我们提供的是完整的工业流程，一定是由不同的技术细节和环节构成的，可能看不到，但这是要投入人力物力维持的，这个成本保证了产品质量是可预期可控制的。这对于电影营销来说是非常重要的。其次，随着中国电影工业化体系的完善和整个知识产权的完善，更为重视音乐版权以及软件的正版化，这些都需要成本。作为业内顶尖的两家预告片制作公司，魏楠与张小北都一再强调会用专业化武装自己，只有专业深入到位的服务，才能帮助客户达到事半功倍的营销效果。

　　立足本土，借鉴好莱坞

　　随着国外分帐大片不断涌入国内，预告片行业的从业者与好莱坞的接触也越发紧密。这让张小北意识到我们与对方的显著差距，主要表现在技术细节上。“他们在此项上的投入都相当可观，大一点的片子在预告片上的花费是百万美元左右，而我们国内能达到百万成本的预告片几乎为零。”当然好莱坞电影是面向全球的，国内电影只面对本土市场，没有要求就没有标准，国产片的市场容量有限，七八亿元的规模，回溯回去，投在相关环节上的成本也的确有限。

　　张小北选择通过多样化的服务来弥补目前的差距。“我们公司通过这两年的积累与发展，初步具备了完整的电影后期制作的技术手段。好莱坞的工业体系是非常好的，但我们无法照搬，我们必须立足本土，摸索出适合本土体系的标准，在本土市场上努力前行积极探索。”

　　魏楠则经常与在好莱坞预告片公司工作的友人互通有无，来了解最新技术，审视自身的差距。“目前我们在技术、设备以及特效、音乐、字幕等环节上都应用的是与好莱坞相同的素材，但我们的预告片水平还存在明显差距，这实际是中国电影的差距，整个国产电影的品质还有待提升。”

　　随着预告片行业的风生水起，越来越多的人加入到逐利的队伍中来。山寨好莱坞预告片，不注重知识产权保护，以低价引诱中小成本电影等问题逐一显露。魏楠表示已经想出了针对的办法，从明年开始，他的预告片收费会与电影票房挂钩，前期只收取成本价来制片，当票房达到双方协定的标准，对方将余款付清。如票房未达标，他将拒收余款。魏楠坦言，面对恶性竞争，他愿意就此一博。“这样不仅体现了我预告片的价值，我还与客户共同承担风险。我要用这种正规的具有职业道德的办法来与那些不正当不道德的山寨行为竞争。这个市场是我辛辛苦苦创立出来的，特别不希望被山寨毁掉。同时希望大家提高自己的版权意识，有关部门加强对预告片的管理。”

　　对此张小北则理性地表示：对于在行业中率先起步的人而言，应努力地去建立标准。在恶性竞争面前，自己更愿意以电影行业的观察者或批评者的身份看待，中国电影行业的特殊之处在于它是中国市场化程度最高的行业，相信任何一个开放的、公平的、自由竞争的市场最后还是会回到的理性的环境。为了省钱而做的劣制预告片，那最后一定是得不偿失的。但对于真正有才华的小团队，凭借自己对电影和市场的认知崛起，那也是对前辈的鞭策，欢迎竞争，但不要去恶性竞争。 

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