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【分享主题】：“品牌打造与营销”,3P:product,promotion,people

【分享时间】：2014年8月25日星期一22:10

【分享嘉宾】：迈远电子商务有限公司CEO 高伟杰

【个人简介】

迈远电子商务有限公司CEO，高伟杰。SOUFEEL国际珠宝品牌创始人，2004年开始从事跨境电商至今，擅长垂直品类网站推广及品牌营销，多次受邀谷歌、paypal、海贸会等论坛作为外贸B2C 的演讲嘉宾。

高总在之前志伟的分享里有提到一些观点：我一直做垂直B2C方面的。从2006年开始从事B2C的推广这一路走来，推广手段一直在变化，出现很多新媒体的变化，推广方式也在变化。当时做SEO，效果就很好。随着Facebook出现之后，我们发现营销的手法在变得多样化。近两年，随着移动设备的逐渐普及，目前在做一个自有品牌或者一个网站单纯投SEO，效果都是很差的。我的一个思路用社会媒体做传播，而你的网站是去做成交。当用社会媒体曝光品牌的时候，他们可以用搜索引擎去搜索你的品牌。然后用SEO来成交。这些在一起相互配合，综合起来转化的新客户成本是比较低的。如果我们去做SEM之前，会发现客户不会只接触一次就成交了。如果在多个渠道都去曝光，这个客户先是在不同的平台上看到，这时你正好来了促销，就转化成了你的客户。现在谷歌的软件提供了很大的功能。例如首先再网页中加入了再营销代码，这次进来没有营销，就想办法获取他的邮件，通过后续的邮件来持续的跟进。

【内容介绍】

Paul：

每晚10点10分，海贸－hi夜话正式开坛，每天一位行业达人进行深度分享，齐分享，共进步。

迄今为止，HI夜话已经做了10多期，在行业群深受大家欢迎，以至于很多人在模仿，由此可见，创新的东西是有有价值的。但是也出现了一些不好的现象！

那么，有请小帅哥高总入场。

我迫不及待的想要抛出我的问题：

1，为何别人都卖平台时你做网站？
2，为何别人都做服装3c时你做饰品？
3，为何别人都做饰品及配件批发时候你做品牌？
4，为何你的产品复购率可以40%以上？
5，为何你的产品利润可以做到50%以上？
6，为何你生意这么好你还那么悠闲？
7，太多为什么了？

ok，高总，开始吧：）

高伟杰：

好的，非常感谢海贸会老刘给我这个机会跟大家做一个交流。

首先先简单自我介绍一下，我叫高伟杰，04年开始从事跨境电商，我的背景可能比较特殊，很多跨境电商老板都是海归，或者有大公司工作过的背景。我是高中毕业，然后就开始创业了，然后公司还在哈尔滨，机缘巧合进入了电商行业，也是摸着石头过河，边走边学。开始是做游戏虚拟交易的，就是游戏金币和代练，一直到09年才真正开始接触实体产品，之前一直都在研究前段营销，sem和广告，后来做了自己品牌开始研究品牌营销，我们的团队也都是草根团队，因为哈尔滨这边招不到有经验的人，所以只能自己培养，做了时间比较久，走了不少弯路，也总结了一些经验，所以今天就把我的一些经验分享给大家，希望能对大家有些帮助。

soufeel是一个珠宝类的垂直品类，我们基本用了大半年的时间从0做到月销量过百万美金。6个月的时候达到收支平衡，到目前为止网站有8种语言，销售国家超过70个，客单价最高的国家做150美金左右，整体回头客比例50%以上,Sku不超过500个。

很多人开始进入跨境电商的时候都面临一个品类选择的问题，大部分人都会看别人做什么，然后跟风去做，比如前两年很多人会去选择3C和婚纱，我们当时也面临这个选择，我也尝试过一些项目，但是最终我们还是选择了珠宝里面一个细分品类，理由如下：

1、产品小运费低，仓储方便

2、毛利高sku相对较少，

3、客户重复购买率高。

其实最开始我也是做平台，04年从ebay开始做起，后来ebay禁止游戏交易，我被迫才开始做网站，然后才开始研究如何推广网站，后来就没有接触平台了。等到网站做的比较顺手，平台规则变化也很大，再做就不太明白了。

再有一点就是后来做的产品定位目标客户群和平台不太吻合，我们喜欢做高端。因为高端客户是价值敏感性，他不会太在意价格，而且一旦让他满意，他就会成为你的忠实客户。低端客户是价格敏感性，他们一般比较喜欢比价，哪里便宜去哪里买，客户忠诚度比较低。

所以为什么ebay和速卖通培养不了高端客户？也不太适合做品牌。所以我们现在还是以网站为主，而没重点发展平台。

大部分人可能会觉得细分品类市场小，难以规模化，有些大佬看不上眼，但是我不这么认为，因为我们做跨境电商，本身就是解除了地域的限制，如果把一个细分品类放大到全球看来，那总量加起来也非常大，比如我们品类里面的一个品牌，去年销售额就是100亿人民币。不过这也是细分市场一个好处，就是做的人少，所以竞争相对不会很激烈，还有细分市场是比较容易打造品牌的。

以上就是简单说了一下关于我个人介绍和我对细分市场的理解，下面我们来聊一下关于细分市场品牌营销的主题，我主要想围绕产品、营销、团队，三个维度来讲我们是怎么来做的。

先说说产品，原来我对产品不是很重视，都是在研究怎么样做seo做流量，做转化率，做到最后发现：必须还是要回归到产品本质。因为客户来你这里就是买产品的，如果产品不行，买来流量就是浪费钱，因为你的转化率差，如果客户对你产品不感兴趣，你做出再多花样、再多促销也没用。

大家都听过一个故事，就是买电钻的故事，但是客户买的不是电钻，他要的是一个洞，所以产品开发也是这样，一定要围绕客户的需求去开发，说白了产品就是客户需求的物化。

去年有篇文章是美国一个公司，做了几十个品牌，他的产品开发就是根据客户在亚马逊的评论，然后来开发，我们其实在他之前已经这样做了，这个世界上所有我们想做的东西，都有人已经先做了，所以我们只要去根据客户的需求来分析怎么比别人做的更好一点。

比如我们发现同类产品客户评论里，很多都说，是送给妈妈的礼物，妈妈很喜欢，还有的是送给姐妹的，所以我们就根据这个开发了一个妈妈女儿系列，还有姐妹系列的产品。

我们每月会开产品分析会，来分析上个月卖的好的产品，和卖的不好的产品，来进行分析和调整。客户对产品需求有情感上的需求，也有功能上的需求，我们产品主要是满足情感上的需求，我们会通过从亚马逊以及Facebook，调查问卷，竞争对手网站，等方面去了解客户的需求。

再有就是产品的命名非常重要，我们在包装一个新产品之前，起名这里会下很大功夫，名字起的好就会降低品牌的传播成本，让客户好记，同时还能产生品牌的联想，比如百度就是很好的名字，又好记，又能让人产生联想，还有最近有个翻墙软件叫红杏，这个名字起的也很好，大家看到红杏，就会想到红杏出墙，又好记，又和他的产品功能结合到了一起，所以说名字是非常重要的，如果你的域名你的名字起的不好，会对后期的推广带来很多麻烦。

除了产品命名就是定价，所谓定价即亮剑，定价定天下，你的价格就一定决定了你是做高端还是低端，针对什么样的消费者，我们的定价策略一般都是高端品牌一半的价格，就是一样的质量一半的价格，但是这个价格还可以保证我们充足的利润，又让客户觉得性价比很高，但是定价是需要测试的。

一般来说我们都是高开低走，先定价高一点，如果转化差，那么再逐步调低，但是如果刚开始定价过低再调高就比较困难了，所以这里一开始就要定好基调，同时价格成阶梯化，就像点菜菜单里面设计，前几页一定都是很贵的菜，然后后面几页是便宜的，中间是中等的，根据人的习惯大部分人都不会选最贵的耶不会选最便宜的，然后就选了最中间的，价格其实没有绝对的高和低，都是相对的，不管定价高还是低都没有错，但是定价低要有低的理由，高要有对应高的价值。

价格和价值是一个天平，当你的价值高于价格的时候，客户就会觉得性价比高，购买意愿就强，如果你不是品牌那你就是产品，当你是产品的时候，就避免不了比价格，所以我们做品牌就是如何增加你产品的价值，这里有很多细节都会影响到客户对价值的感知，比如一个产品，如果你给设计一个非常高档的包装，客户收到的时候就会觉得这个产品价值也很高，但是同样一个产品，你给他放一个破包装，或者没有包装，客户就会觉得这个东西不值钱。

再有就是网络销售一个好处，可以让客户参与到你的产品开发里面来，比如你可以做预售，先把产品设计稿出来，然后放到网站上进行投票，票数多的产品再开始生产，然后进行预售，根据预售的情况来决定生产多少，这样就可以确保你产品开发的成功率，也解决的生产一些产品卖不出去造成库存滞销问题，made.com就是采用这种预售模式销售家具。

产品我就说道这里，我下面重点来说一下营销。

营销首先要解决一个问题就是你要进入哪个细分市场？

我们从三个方面来分析，行情、敌情、我情。

行情就是整个这个细分市场整体趋势是上升还是下降，整个市场份额是否足够大，目前处在上升期还是成熟期还是衰退期；

敌情就是目前竞争对手有哪些，他们实力如何，我跟他们比如果同样进入这个市场，我有没有优势，他们的售价、运费、销售策略、公司背景，是否有国内人在做这个市场；

我情就是你自己公司的情况，你做这个有没有优势，对这块是否感兴趣，有没有一些相关的资源。

这些都分析完了就是你在这个市场的定位，是做高端还是做低端，不同定位，做法不一样，你的开局就已经决定了你的结局。

接下来最最关键的就是你品牌的定位是什么，也就是说你能给客户带来什么独特的价值，你的产品跟别人的差异化在哪里，核心卖点是什么？大部分人会觉得我们做珠宝，是为了装饰，时尚。

其实我们卖点完全不是这个。

我们的口号是：为每一个值得纪念的日子。

所以我们的核心卖点就是两个字：纪念！

我们的品牌定位就是做纪念饰品，通过我们的饰品可以去纪念客户某个特殊的日子，比如他的生日，结婚纪念日，母亲节，第一次约会，第一次见面，第一次有宝宝，等等！

当我们有了这个定位，就开始围绕这个定位去开发相关的产品。

这个是品牌的定位，品牌定位清晰之后，是分析你的目标客户群是谁？

要创建目标客户模型。我跟很多做电商的人聊天，他们几乎都不了解购买他们产品的客户是什么样类型的人群。前段时间我跟深圳一家做3c的品牌主管聊天，他们现在也在做品牌，我说你们目标客户模型是什么？他居然不知道，我说你不知道你怎么做营销的。

所以你必须知道你的目标客户群是谁，这样才能有的放矢，然后过滤掉那些不是你需要的人，目标客户模型包括，客户的性别，年龄区间，年收入，学历，有无子女等。

比如我们客户模型：女性，45-55岁，年收入5-7万美金， 大专以上学历。

现在谷歌和Facebook都有根据人群定位来投放，如果明确了客户模型，你就可以有选择性的去投放，这样投放就更精准，而且你知道了你客户模型之后，你就知道选择哪些渠道去推广，像女性客户Facebook和pinterest就非常适合，因为这两个平台都是女性客户为主，同时也可以找一些专业性的垂直论坛。

明确了你的品牌定位核心卖点和目标客户模型之后，接下来要做的事情就是品牌传播。

就是不断的把你的品牌定位植入到你目标客户的脑海中，让他一有某种需求的时候就会对你产生联想，比如海飞丝卖点是去屑，飘柔卖点是柔顺，soufeel卖点就是纪念。

Paul：cool，难怪你赚钱，人家赚货。

高伟杰：

传播最直接的方式就是广告，找到能覆盖到你目标客户群的媒介，进行广告投放，对于跨境电商来说，主要的就是谷歌和Facebook，广告前期投入肯定是要烧钱的，因为一个新品牌，大家没听过你，你总要让人家对你有印象，所以一般前期营销成本在25%-30%都正常的，到成熟阶段会在10%以内。

有个概念叫客户终身价值，就是这个客户一共会在你这里消费多少，所以不要只看广告成本很高，第一次成单可能不赚钱，但是你赚取了一个客户，当客户在你这里重复消费的时候，你后面就赚钱了，这也是前面说的为什么产品品质一定要做好，产品价值要最高，客户在网站上看到你产品的时候是当时通过网站感知到的一种体验，客户收到产品的时候又是另外一种体验。

当你能计算出来广告投入产出比的时候，那你就可以狠狠的投，我们现在主要的问题是钱花不出去。

在广告正式投放之前，最好先进行一些铺垫和造势，找一些专业性的论坛和博客，邀请体验产品，写分享，录视频，包括一些客户的试用，避免产品直接投放市场效果不好带来负面传播，有了这些铺垫之后，再开始正式投放，因为一般客户看到一个新品牌，都会去搜索品牌名+Reviews，如果他什么也没搜到，或者搜到差评，成交率就会很低，如果搜到很多相关的内容，而且来自于专业的博客和网站给与肯定，那么转化率就会很高，这里主要解决一个信任的问题。

Paul：

继续看看老高的钱花不出去是怎么回事！

高伟杰：

原来我们只投搜索，但是搜索到一定程度是有瓶颈的。因为每天搜索的总量在那里，搜索的人都是由购买意愿的，所以钱花不出去，后面我们就开始改变策略，先投放展示网络，针对针对目标客户群，是潜在客户，但是目前还没有购买意愿的，先曝光品牌，让他对品牌有认知度，然后等他有购买意愿的时候，去搜索再看到我们网站，这样成交率也会变高。

所以我们现在Facebook和谷歌结合使用，一个用来曝光品牌，一个用来产生销售，就像你在家里看电视，电视里放脑白金的广告，然后过年的时候你去超市向买礼品，面对一堆礼品无从选择的时候，你会选择你听过的产品，于是你买了脑白金。

这种投法最终的结果就是单独看展示网络的投资回报率是低的，但是投了一段时间你就会发现品牌词的搜索量明显上升，然后整体的交易量也会变大，钱自然也能花出去了，重要的是通过展示网络你的品牌曝光率高了，别人可能没点，但是也看到了你的品牌。

最开始的时候，一定是指在一个市场进行测试，测试你的产品，定价，品牌定位，广告等。一旦测试成功，接下来就是倍增的时候了，也就是说，你前面都是在打造一个系统，系统打造好了，后面就是复制了。我把他比喻成开连锁店，只是我们开的是网上的连锁店，我每投放一个国家就等于在这个国家开了一个连锁店，我要做的事情就是把之前测试成功的内容进行复制，翻译网站，找当地国家的网站进行广告投放，你的连锁店开的越多，那么你的销量也就越大。

好的，营销部分就说到这里，接下来简单说下团队。

高伟杰：

如果从产品、营销、团队三个方面来看，你问我哪个队我来说最重要？那么我要说是团队。因为有了团队才有了一切，所有的东西背后都是团队来创造的，即使没有了soufeel，我们团队也可以再创造一个soufeel。

别人问我为什么比较轻松还有时间在外面旅游？主要是我们基本实现了团队的自动化管理。网站如果想复制，那么网站必须有他的流程来实现网站销售的自动化，团队自动化也同样要有团队的机制。

我们的机制就是把企业平台变成员工创业平台，把连锁店按区域划分，配备”店长“，然后店长会有这些店的销售分红。例如我们公司90后的店长，大学毕业入职三年时间，除了工资以外分红一个月能拿七八千，这个在哈尔滨来说已经非常高了，基本年薪在10万+。所以他们会非常有动力。因为他不是在为公司工作，他是在为自己工作，我们只是给他提供了一个平台而已。

我们公司内部分为业务部门和支持部门，支持部门就是技术设计行政这些，他们是为业务部门服务的，他们的分红来自于业务部门，所以他要服务好业务部门，他们才能拿到分红，业务部门就是上面说的那些店长，他们要去开拓市场拿订单。

然后我们设计了一个管理系统，类似于网络游戏模式，每个人每天都会接任务，然后他这个任务对应有一个分值，我们叫金币，当他完成了这个任务，他就会有对应的金币奖励。

这个金币是和我们企业核心价值观结合的。还有一个叫改善分，持续改善，每提出改善建议然后完成之后会有改善分。当这两个分值达到一定量得时候员工就会升级，升级就会涨工资。

有的员工一年最多可以涨3次工资，因为他做的任务比较多，所以我们公司从来没有要求员工加班，但是很多人下班之后都还会在线主动处理工作，因为他们可以看到自己还差多少分就升级。

Paul：

ok，还有压箱货没倒出来没？那按之前说的那样，你这系统要卖的时候给我来总代理吧。我就不挖你的宝贝了，留给其他兄弟姐妹。

现在休息下。11:38正式进入自由提问时间。

自由提问时间

hank_铁明：

高总跟大家分享一下如何渡过亏损期？

高伟杰：

我没有把前面当做亏损期，我们当做投入期，做任何生意不可能上来就赚钱，所以我们是做好了一年不赚钱的准备的。

hank_铁明：

分享的非常精彩，应该是小而美的经典成功案例

Anny：

今天收获太大了，网站面临上线推广，定位等等，都学到了很多。

洢水渔翁：

高总的产品卖点是纪念，那么是不是主要都是定制的？这样成本会不会变高了？

高伟杰：

不会啊，我们有一些基本元素，比如26个字母、10个数字、12星座，只有放相片的是需要定制的

洢水渔翁：

可以像模块一样组合？高！

Vince：

请教小语种站都自己翻译自己做还是外包？

高伟杰：

小语种网站我们都是请老外翻译，找留学生，翻译完之后后期兼职合作，定期更新，亚马逊直接看客户在产品底下的评论就好了。

Vince：

还是sku少了，否则改产品都很烦。

高伟杰：

我们sku比较少，所以后期维护成本不大，主要是一些活动和新品描述的翻译。

潘驴邓小闲*冰哥：

要做日本市场的话可以我们合作试试看。

高伟杰：

欢迎合作

陈大彪：

团队最大的问题是解决奖励机制，业务部好定量，非业务部门如何做到定量?

高伟杰：

非业务部门就是支持业务部门的，他们的任务就是把业务部门服务好，因为他们的分红来自于业务部门的一定比例，相当于内部客户机制。

陈瑜EASON：

高总,你们小语种的新网站是如何推广的? 有先后顺序吗?

高伟杰：

小语种我们都是先拿英语投放，哪个国家效果好，再进行小语种翻译。

洢水渔翁：

高总，你们对管理层有股权奖励吗？还是只有销售提成？

高伟杰：

管理层目前主要还是分红为主，年底会有出国旅游奖励。

洢水渔翁：

如何防止店长和核心员工自立门户呢？

高伟杰：

核心的东西还是在于自己，店长只是负责销售，只是负责其中一个环节，而且他利益足够大的时候也没必要自己冒风险去做，独立网站门槛还是比较高的。

Leo:

很多人不用担心这个问题。可是你做首饰很容易被摆一道。你也不好处理大市场店长和小市场店长不同的收入难题。

高伟杰:

我们现在是按三大洲来分，欧洲 亚太 北美，我们分红是按一个量本平衡点，也就是超过这个量以上才能拿分红，我们会根据市场大小不同，设置不同的量本平衡点。

Anny：

店长的销售分红比例大概是多少呢？

高伟杰：

分红比例我们是根据销售情况，分为基准值、目标值、挑战值，达到不同的目标分红比例也不一样，但是我们基本设计店长目前在10万+吧，10万+在哈尔滨是一个不菲的收入，哈尔滨10几万就是可以首付买房。

Bens：

你的主要推广方式是付费广告推广，而且你要做大量前期投入，你如何去应对那种锁定你的产品和你做竞价的竞争对手呢？

高伟杰：

我们现在从原材料进行成本控制，比如我们会在银价低的时候大量购进，然后自己工厂生产，加上我们团队执行力各方面优势，所以现在想进入我们这个市场门槛是比较高的，每年会出来几个模仿的，但是基本都是自生自灭，因为我们产品现在都是自己设计，市场上拿不到货，拿到也是仿品。

Bens：说的好，帮你总结一句，能树立门槛的核心，是从产品树立门槛.

Conrad毛成 代实操群会员问：

请问高总，目前你们营销推广团队的人员是怎样配备的？人数和职责分别怎样？

高伟杰：

展示每天在几百万次，用display keywords和相似人群进行定位，按照目标客户模型，基本一个月就可以看到效果。

Conrad毛成：

代会员谢谢高总的回答。

A?张洁 #帮主 @马帮 @上海：

给力，看完了，受益匪浅啊！

高伟杰：

感谢@A?张洁 #帮主 @马帮 @上海 erp技术支持

Anny：

同样在东北创业做跨境电商的我顿时充满信心了。

洢水渔翁：

我能不能这样理解，其实产品的低成本才是你的核心竞争力？这个才是门槛。

David Chang：

我觉得是设计和服务。

Vince：

是产品差异化不是低价。

Paul：

他的核心是三块，团队、产品、营销，都一一讲过了，都要的。最核心的是他这个人。

高伟杰：

@洢水渔翁 我们现在没有把自己定位成电商，把自己定位成品牌营销公司，电商只是渠道，未来我们会开设线下实体店，所以还得回归到产品本质啊。

Paul：

3player

洢水渔翁：

最核心的竞争力是团队，团队核心竞争力又在团队领袖。

Kevin：

@刘智勇Paul 海贸会创始人 正解！

金纬：

老高，团队任务部分，设计是怎么做的，这个很有意思。

高伟杰：

任务部分，就是先定整体目标，然后逐级往下分解，会根据任务难易程度给一个分值

A?张洁 #帮主 @马帮 @上海：

牛人，我是否安排一些记者采访，@高韦杰 来扩大我海贸会的影响力。

Paul：

欢迎欢迎，随便到我们群里拉一个都可以采访的。

老吴：

谢谢高总！请问你小语种市场和英语市场的店长分红比例是一个标还是有所侧重呢？如何把控？谢谢

高伟杰：

我们没有按小语种特殊来分红，我们是按洲来分的，相当于欧洲整个是一个大的区域，至于这个店长怎么开发小语种是他自己的事情。我们不管的。他自己愿意翻译就翻译，不愿意翻译就不翻译。然后我们还有考核机制，如果连续3个月达不到量本就要下岗。其实就是事业部模式，然后加了一个积分制管理，独立核算。

Roger：

每天的impression比较高，关于迅速做大获取流量的规模，除了ga和fb，还有有什么渠道？

高伟杰：

目前我知道的渠道主要就是谷歌和fb。比较简单直接的、

Roger：谢谢！

Paul：

ok，今晚时间有限，大家有点累了。今晚海贸－hi夜话就到此结束吧。高总，是一个经历非常传奇的人物，现在有人投资按他的原型在拍摄电视剧呢！感谢高兄精彩分享，这是一次跨境的分享，希望能给跨境电商从业的兄弟姐妹们带来思考。

感谢伟杰，感谢各位深夜支持【HI夜话】的兄弟姐妹们。