[摘要]：本文从加拿大媒介理论学家麦克卢汉父子的媒介“四元律”理论出发，以用户为研究中心，通过对豆瓣电台（douban.fm）活跃用户的观察和深度访谈，梳理用户在使用豆瓣电台过程中形成使用习惯的过程与机制，从而总结出豆瓣电台在培养用户使用习惯上的“四元”特点，并从中挖掘在媒介融合的过程中，未来的网络广播所可能具备的特点及发展趋势。

　　 [关键字]：豆瓣电台 新媒体 四元律 类型化广播电台 用户自制内容

　　 一、研究背景：网络电台的发展概况与四元律理论

　　 1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”(Progressive Networks)在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版软件，提供“随选音效”(Audio On Demand)服务，这一举措可以称得上是网络广播诞生的先声。1995年8月，美国ABC广播首先利用因特网进行全球播音，由此，网络广播正式诞生。从传统电台开辟广播网络版到商业ICP开办网络电台；从组织机构利用网络电台开展公关活动到个人通过新媒体平台开辟自己的网络广播空间成为“播客”……借助日新月异的传播技术和网络的无限创意，广播在艰难的发展之路上实现了一次次转身与扩容，为人们提供了丰富的音频形式与收听渠道。如今，新一轮的电台革新浪潮兴起，一种较之以往更加个性化，更加符合用户收听习惯的个人化网络音乐电台悄然进入人们的生活。

　　 在国外，Last.fm、Pandora以及Soundcloud等类型化音乐电台由于起步较早，技术发展更为成熟，如今已成为深受全球用户喜爱的新媒体广播形式。在国内，继专业的网络音频运营商亦歌、U2.FM推出自己的流媒体广播服务之后，越来越多的社交网站如豆瓣网、51.com、虾米网等也开始利用个人化网络电台这一新兴的电台样式拓展自己的类型化社交服务。 本文选取的案例豆瓣电台是豆瓣网推出的一款在线音乐收听服务，于2009年6月在豆瓣网开始邀请制内测，11月全站公测，12月独立页面上线。作为国内发展较为成功的网络音乐电台，豆瓣电台具备十分显著的新媒体特色，并成功吸引了受众。

　　 在媒介消费过程中，对媒介形成使用习惯的主体是建构者本人，而非担任中介角色的大众传媒。因此，本文将研究视角转向了使用习惯建构的真正主体——人的身上，也就是媒介的使用者受众身上。另外，网媒打破了大众传媒对传播权的垄断，赋予受众更多的话语机会及权利，所以，本文以“用户”概念来取代“受众”。也就是说，本研究关注的是媒介的使用者们——用户，是如何建构对于网络电台的使用习惯的。

　　 在理论依据的选择上，本文使用“四元律”理论作为研究豆瓣电台的理论分析框架。“四元律”理论是麦克卢汉在《媒介定律：新科学》一书中提出的一种启发式的、用以探索事物社会文化效应的媒介定律，为我们理解这个新媒介环境提供了一个科学的理论视角。书中列出了四种表述，这里用问题的形式将其表述如下：

1、这个媒介使什么得到提升或强化？

2、它使什么东西过时或者说它取代什么东西？

3、它使什么过时的东西得到再现？

4、它被极端挤压之后产生什么东西或变成什么东西？

　　 “四元律”理论认为，任何人在任何地点、任何时候都可以对任何人工制造物提出这些问题（并检验他们做出的回答）。这里用一个四元图式来表现这个理论：

图1：麦克卢汉父子《媒介定律》四元律示意图

　　 之所以选择该理论作为分析框架，是因为豆瓣电台正是经过了提升、过时、再现和逆转这四个阶段并相对应地产生与其阶段相适应的功能或产品，而且在每个阶段中都体现出了十分典型的媒介特征。比如，在“提升”方面，豆瓣电台提升了用户的选择自主性；在“逆转”方面，豆瓣电台改变了传统广播的“你播我听”状况；在“再现”方面，豆瓣电台重现了老式收音匣子的收听体验；在“过时”方面，豆瓣电台继网页版douban.fm之后又顺应移动化潮流开发了豆瓣FM手机APP，成功地延伸了自己“触角”。其发展脉络可见下图：

图 2 四元律视角下的豆瓣电台

　　 二、 研究方法：基于豆瓣电台的研究设计

　　 传播学研究初期，学者们一贯将视角立足于媒介本身，通过分析媒介来模拟传播效果。“使用-满足理论”诞生之后，传播学研究便“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们” 。网络媒体出现后，受众主体意识进一步增强，基于受众视角的传媒研究更有助于解释个人化网络电台大受欢迎的社会和心理根源。本文拟从受众个体以及具体的传播情境或空间展开考察。

　　 本文采用一对一的深度访谈方式，选择部分深度用户，对其使用豆瓣电台的动机、经历、习惯及收听方式进行访谈。按照麦克卢汉父子提出的“四元律”理论——即每一种媒介都有四种功能：提升、逆转、再现和过时，并时刻处在变化转换的过程中——访谈围绕以下问题：

1．在初期的使用体验过程中，豆瓣电台提供了哪些具有吸引力和独特性的媒介服务？

2．用户在使用豆瓣电台的过程中是如何培养起持续使用习惯的？

3．在保持对豆瓣电台始终如一的使用习惯的同时，豆瓣电台作为一种新媒体数字技术的应用扮演了什么样的角色？

4．离开了网络平台，豆瓣电台还能提供给用户什么具有吸引力的服务？

　　 网络是个没有个性束缚的媒介空间。因此，并不是每个用户都会对网络电台产生高粘度的使用习惯，用户参与使用的程度不同，对于该电台所形成的使用习惯与机制也存在差别。因此，本此访谈均选择了对豆瓣电台使用粘度较高的深度用户（使用时间大于两年，并且平均每天使用时间在0.5小时及以上者），以期探寻他们热衷于豆瓣电台的深层原因。访谈对象信息如下表（出于隐私保护只显示姓名缩写）：

　　三、研究结果：豆瓣电台在培养用户使用习惯上的“四元”特点

　　结合“四元律”理论和访谈结果。可以总结出豆瓣电台在培养用户使用习惯上的“四元”特点：

　　（一）用户使用习惯的激发：个性化偏好记录与音乐推荐功能
　　豆瓣电台主要包括私人频道和公共频道。公共电台无需注册，无需设置，打开即可收听。公共频道则从国籍、音乐风格、音乐人等进行了兆赫细分，推出了数十个兆赫，从内容上满足了不同听众的个性化需求。私人电台则能依据注册用户的个人收听喜好推荐个性化的歌曲。豆瓣私人电台这种对于用户的偏好记录和音乐推荐功能可谓将“个性化传播”发挥到了极致，它使得受众自主选择个性偏好曲目的空间和可能性都大大提升，开创了一种“人人都是电台主人”的新局面。可以说，个性化的偏好记录和音乐推荐功能提升了用户在媒介使用过程中自主选择的空间和可能性，优化了整个音乐收听体验，是豆瓣电台得以存在和发展的原始逻辑。
　　无论是国外较早发展的Pandora、Slacker、Audiobaba电台服务，还是国内的豆瓣电台、虾米网的电台服务，都拥有相似的商业定位与口号，即打造充分符合用户音乐品味的网络电台。在相似的服务定位下，各家电台最主要的差别就是对用户收听习惯的探查方式不同，即如何去分析用户的音乐品味，如何去确立自己的选曲逻辑并提供给受众。豆瓣目前已经形成了一套自己的产品体系和用户分析系统（后台机器人）。后台机器人首先对电台成千上万首歌曲进行分类并设置歌曲属性，然后通过记录用户在听歌过程中点击“红心”、“跳过”或“垃圾桶”以及调换兆赫等操作来熟悉用户的喜好，再糅合音频分析技术、用户行为分析、编辑与运营、后台架构等大量因素，模仿和学习用户的口味，从而向用户推荐符合其喜好的音乐。比如，喜欢ERA这种new-age风格音乐的人，多半对格利高里合唱团也不会讨厌；喜欢莫扎特的人，对于李斯特也不会太排斥。这样一来，就做到了“听最好的歌，花最少的时间”（WWY语）（本研究访谈对象WWY的访谈记录，简称WWY语，以下访谈记录做类似简称）。而且，即使用户在未登录状态下收听音乐，在下一次用户登录时豆瓣电台会提醒并询问用户是否把未登录状态收听的歌曲导入到收听历史中，“豆瓣电台真的贴心的像一个音乐管家”（LM语）。
　　 随着用户的反复使用，电台获得的音乐信息就越来越丰富，播放曲目也就越来越适合用户的口味。一定时间之后，当用户再次打开电台，便会发现“无需挑选，就能与喜欢的音乐不期而遇，感受豆瓣带来的‘惊喜’”（WLL语）。这样就形成了一个良好的互动循环，短时间内便能培养起用户的使用习惯。而且，使用豆瓣的时间越久，它带来的服务便越“贴心”，因为“这个电台里装的，竟全是自己喜欢的歌曲”（ZPY语），正所谓“一千个人，一千个豆瓣电台”（WLL语）。
　　豆瓣电台始终致力于向受众提供更加个性化与人性化的用户体验，让用户感觉到，这是一个有灵性、懂自己的电台。豆友们受益并感动于这样的体验。“有些时候，打开电台居然出现脑袋里刚刚想听到的歌，这种感觉让我热泪盈眶”（ZXJ语）。访谈结果也显示，很多“过客”最后成为忠实“豆友”都是源于在豆瓣电台上与喜欢的音乐不期而遇。“听到第六首歌才发现这是电台根据我的喜好推送给我的，真的很合我的口味，之后想听音乐的时候就条件反射的选择豆瓣”（CX语）；“豆瓣电台推荐给我的歌九成都合我的胃口，不完全合我的胃口的，像‘唐朝’这样的老乐队，也是可以接受的”（QL语）。
　　新媒体时代，受众的主体意识不断增强，受众对信息的主体性行为逐渐增多。在各种媒体争先恐后地研究如何将自主权交还给受众的时候，豆瓣电台已经通过构建后台机器人先声夺人地主动帮助用户统计其喜好信息，免去了用户手动搜索的麻烦。豆瓣电台就好像一个由出色音乐管家经营的“懒人电台”，用户可以放心地做“甩手掌柜”。网上一项“关于豆瓣电台用户对豆瓣电台基本认识与态度的调查”显示，在被问及“你觉得以下哪点是你使用豆瓣电台的主要原因”时，有54.55%的人选择了“个性化歌曲推荐功能”，超过了所有给出的其它八种原因的总和，即使是位居第二位的“使用便捷，随时随地享受喜爱音乐”，选择的人也只有10.91%。 有网友这样评论豆瓣电台的音乐推荐功能：“想象一下，如果你到某家餐厅，只需要坐下来，服务生就会自动端上根据你口味特别订制的美食，而你甚至连菜单都不用看，只管接过来就吃，还不用担心不合胃口，这是多么爽的体验啊。这就是豆瓣电台正在做的事！”
　　有学者指出，在可比较的条件下，媒介之间的竞争取决于内容的竞争，归根结底是资源的竞争，而广播电视的资源本质上是创意的竞争。 在信息海量的今天，豆瓣电台的“音乐推荐模式”这一突破就是一种抓准了用户需求的创意源，它通过新媒体的技术手段放大和满足了用户需求，打造出任凭用户“调教”的电台。在面对繁多芜杂的信息时，“懒人电台”让用户感受到了人本化、个性化的贴心服务。目前，许多个性化网络电台纷纷涌现，如允许用户通过音乐氛围、音乐年代、音乐流派选择音乐的Musicovery，可搜索并随意播放整首歌曲的Deezer，能同步看MV的iLike，可通过投票影响搜索排名的Songza，能根据用户所在地域和喜爱音乐种类来挑选电台的RadioBeta等。个性化正在成为受众选择媒介的一种主要理由，也是未来网络广播甚至许多其它媒介的必经之路。
　　（二）用户使用习惯的维持：用户的深度参与

　　豆瓣电台的吸引力源于其个性化。然而，在当今这个标榜个性的时代，个性化的东西并不少见，可为何只有极少数才能像豆瓣电台这样获得认可？原因在于，豆瓣的个性化来源于用户的深度参与。在对豆瓣电台用户的观察和访谈中，笔者发现他们在使用电台的过程中主要有两种参与方式。一是参与电台的传播与互动；二是参与电台的内容制作。

　　参与电台传播与互动方面，首先因豆瓣电台栖于网络平台而具有的新媒体特性，改变了传统电台中主持人和听众地位不平等的“你播我听”状况。豆瓣用户可以按喜好选择不同的兆赫，不在主页面的兆赫也可以通过搜索功能获得。这就使用户掌握了一定的播放控制权，不必像以往那样，对不喜欢的音乐或DJ束手无策。豆瓣电台对用户提供的服务不是单向的，而是借助用户的参与。豆瓣电台没有主持人，因此积极参与的用户就是“主持人”，用户参与程度越高就越能遇到更多更好的音乐，这是维持用户对豆瓣电台使用惯性的重要因素，“如果你不玩豆瓣，就很难感受到豆瓣电台的好处，但如果你玩豆瓣，你就会不停地玩下去”（ZBY语）。其次，豆瓣电台的传播主动权由传播组织者和受众共同享有，这使得双方的互动更为频繁、深入。用户可以一键分享自己喜欢的音乐，并对电台、兆赫、歌曲甚至已有的评论表达自己的意见和观点，充分体现了新媒体时代评论诉求互动化的特点。

　　参与电台的内容制作方面，豆瓣电台的内容控制权由以往的广播管理者向广播听众偏移。豆瓣电台以整个豆瓣社区网站为依托，听众也多为社交网站的用户，其完整的构成部分包括：用于播放电台音乐的网页客户端或客户端软件；用于记录并显示听众收听频率和个人音乐喜好的空间主页；用于关联用户收听喜好的互动管理设计；用户间的群组生成模式等。 在这些构成要素的基础上，电台通过加载用户评论，建立兴趣小组，组织线上、线下活动，发布音乐排行榜等措施来扩充电台的用户渠道和社会影响力。“我曾尝试着制作一个关于校园民谣的音乐兆赫，导入了几首自己很喜欢的歌，没想到很快就有人收听、评论甚至分享到其它网络平台，这让我受宠若惊”（QL语），“在豆瓣上玩音乐让我很有成就感，其实不仅仅是我，豆瓣可以让每个人都可以办一个‘没有执照的电台’”（ZBY语）。这种用户间的分享、交流、自己创建兆赫等行为既是互动也是创造，使豆瓣朝着“用户自生媒体”的方向发展。而且，深受用户喜爱的歌曲推荐功能也并非由电台专门人士设定而实现，而是百分百依靠喜好相同用户的听歌习惯经由数据分析推荐的结果，如同一个虚拟社区的不同兴趣小组。此外，在内容方面，相比Last.FM等其他同类产品，豆瓣电台的资源库不只依托于豆瓣网，还有一个尚未开发的“金库”，那就是豆瓣音乐人和他们的原创作品。“我爱好音乐，有时会把自己改编的歌曲发到豆瓣上，虽然只有寥寥数人过问，但这足以让我感到满足”（LZM语）。

　　显然，豆瓣电台这种体验式的用户深度参与不同于浅层次的电话、短信互动，它为用户带来更优质的音乐享受和更个性化的使用体验。豆瓣电台正是凭借自身在音频传播模式上的突破和对音乐社交功能的开发，保护和开发用户的音乐品味与潜在爱好，重新燃起人们对于声音媒介的热爱。

　　（三）用户使用习惯的稳固：重温广播匣子流出的声音

　　根据用户体验反馈，豆瓣电台最让用户念念不忘的就是：你永远不会知道下一刻电波的那一端会传来怎样的讯息。就是这样一种不可预知的神秘使豆瓣电台重现了老式收音机的收听体验，并在内容传播中进一步稳固了用户对它的使用习惯。“因为永远不知道下一首歌是什么，惊喜不期而至，就像我们的生活一样。”（GY语）

　　新媒体时代，特色是媒介的立身之本。豆瓣电台自推出以来，除内容上对用户偏好的个性化研究，主打的就是“提供纯粹音乐体验”的理念，不能搜歌，不能暂停、不可回放，不可快进、快退，更不可预期，就这样不间断地播放下去，让用户完全浸入到音乐的世界，并且永远不会知道下一刻电波的那一端会传来怎样的讯息。麦克卢汉曾说：“收音机的域下深处饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。” 而豆瓣电台就好像20世纪六七十年代的老式收音机，人们在期待这种不可预知的神秘的同时，重温了广播匣子流出的声音。“豆瓣电台的流行印证了这个时代一切复古的再度流行”、“就好像一盒音乐糖果盒，你不知道下一颗是什么味道。”（XY语）虽然目前互联网上在线音乐电台产品颇多，但“复古”这一特色无疑是豆瓣电台所独有的。“如果你不知道这世界上有‘惊喜’这东西，可以去试试豆瓣电台，不会失望的。”（WWY语）

　　从媒介生态学角度看，广播一直是牢牢占据听觉生态位的媒体，从电台中流出的音乐正是因为“不可视”，才具有了无穷的感染力和生命力，正如德国早期电影理论家爱因汉姆说的：“声音产生了一个实际空间的幻觉，而画面实际上却没有这个深度。” 尤其在当下浮躁成风、娱乐至死的媒介环境中，以听觉为审美信道的广播电台成了一位“从不妨碍我们的朋友” ，其声音魅力在纷繁嘈杂的媒介环境中显得弥足珍贵。就像麦克卢汉所说，“非视觉世界蕴含着丰富的前文字时代的生命力，广播是一种深刻而古老的力量，是连接最悠远的岁月和早已忘却的经验的纽带。” 听众凭借耳朵和心灵去感受电台传出的音乐，并在内心进行着天马行空的想象。在想象力成为这个“程序化”时代中的稀缺资源的同时，电台的声音价值也在“稀有”中增值。从这个角度来说，豆瓣电台的“非视觉”传播成功地解放了眼球，缓解了用户的视觉疲劳，让用户带着对扩音匣子的怀念重温学生时代听电台的感觉。“我觉得豆瓣电台用它的声音，用它的音乐让人们重新热爱电台。”（ZPY语）

　　（四）用户使用习惯的延伸：移动终端更适合收听

　　豆瓣电台的随机性能让听众与好的音乐不期而遇，非常适合手机客户端收听。同时，它又以海量曲目和支持移动终端等诸多优势将人们从“自己往MP3中拷贝歌曲”的疲乏中解放出来。由此，豆瓣电台在整个媒介环境中所带来的变革便可一目了然，它自身所具备的优势也更加清晰，那就是易于延伸用户对它的使用习惯。

　　豆瓣电台栖于网络，但并不局限于网络，目前至少有几种终端形式：一是电台的页面播放器与个人主页，二是桌面客户端软件，三是作为终端延伸的各类程序软件。其中，豆瓣的手机APP成功地延续了用户对于豆瓣电台的使用习惯。豆瓣电台支持的移动客户端包括iPhone和Android，豆瓣电台的手机APP几乎包括了豆瓣电台网页版的所有功能。并且，手机作为贴身时间最长的私人媒介，与用户建立起了“一人一机”的绑定关系，豆瓣APP在此基础上与用户产生的交流互动是一种“私人模式”（Personal Touch）的对话，有利于形成以用户为中心的“听众社区”，进而为其提供信息资讯及其他深度服务。

　　关于媒介选择，美国媒介理论家保罗?莱文森认为：“我们选择的工具是：媒介如何延伸我们交流的范围和能力，却又不扰乱我们从生物学角度的企盼。” 保罗还从达尔文的自然进化论中得到灵感，认为人好比是“自然环境”，媒介技术好比是物种，存活下来的媒介是适合“人类某种自然的生态环境”的媒介。豆瓣电台正是这样一种“不妨碍我们的朋友”，“我喜欢上班路上打开豆瓣电台的手机应用，它让我放松，让我忘记自己很忙碌”（GY语）。

　　严格来说，豆瓣电台也许并不是一个严格成形的广播新形态，但它为我们提供了一个未来网络广播可资借鉴的“模板”。当然，它也有自身的困扰，如盈利问题等。但无论如何，它向我们证实了一点：差异与特色是未来网络广播发展所必须考虑的，也是任何事物在众多“同类”中存在的理由。尽管媒介之间的竞争日趋激烈，新媒体的冲击日益强烈，但只要“号”准了用户的“脉”，仍旧可以在庞大的受众市场上分食一杯羹，正如普利策新闻奖得主、芝加哥论坛报公司总裁杰克?富勒所指出的：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”

（作者：王欢 作者系：中国传媒大学 新闻学院 来源：人民网-传媒频道）

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